Markets-Web.ru

Производитель промышленной и сельскохозяйственной продукции не просто назначает ту или иную цену на свой товар. Он создает целую систему ценообразования, охватывающую широкий спектр товаров и продукции в рамках товарного ассортимента, учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных регионах страны, а также колебания в уровнях спроса, распределения совершения покупок по времени и другие факторы. Кроме того, действуя в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения, предприятие само может выступать инициатором изменения цен, а иногда оно вынуждено отвечать на ценовые инициативы конкурентов.

Как правило, предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей его внешней среде. Рассмотрим основные стратегические подходы к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководство предприятия (организации):

- установление цен на новый товар;

- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

- установление цен по географическому принципу;

- установление цен со скидками и зачетами;

- установление цен для стимулирования сбыта;

- установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар.

Стратегический подход предприятия к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения товара на рынок. При этом есть различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку.

. Тот, кто выпускает на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятие сливок». Иногда предприятия, создающие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка.

Использование данного метода имеет смысл при следующих условиях: наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; издержки мелкого производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды производителя; высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Часто предприятия поступают наоборот – устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде привлечь большое число покупателей и завоевать значительную долю рынка.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению (что особенно актуально для населения России, большая часть которого не может себе позволить приобретать дорогую продукцию); с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по реализации товара сокращаются; низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. Предприятие, планирующее разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования – принятием решения по показателям качества и цены. В табл. 14.2 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования.