Markets-Web.ru

Основным инструментом воздействия руководителя предприятия и его маркетинговой службы на окружающую среду, в том числе на целевой рынок, является комплекс маркетинга. И здесь речь идет в первую очередь об инновационной деятельности предприятия сельского хозяйства и планировании производственного и товарного ассортиментов, формировании ценовой политики, построении системы маркетинговых коммуникаций, включающей рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и личные продажи.

Комплекс маркетинга и избранный целевой рынок берутся за основу при разработке маркетинговых стратегий. Их место в системе управления маркетингом показано на рис. 17.3. Сама система управления маркетингом занимает промежуточное положение между его внешней и внутренней средой, обеспечивая их взаимное соответствие в интересах предприятия.

Рис. 17.3. Схема маркетинговой деятельности сельскохозяйственного предприятия

Важнейшая задача управления агромаркетингом состоит в активном воздействии на рынок, в частности на уровень и характер спроса, для достижения рыночных целей, поставленных перед предприятием.

Специалисты выделяют восемь основных ситуаций, характеризующих состояние спроса. Каждой из них соответствуют определенный набор задач по управлению маркетингом и тип маркетинга.

Негативный спрос характеризуется ситуацией, при которой рынок отвергает данный товар независимо от его качества и потребительских свойств. Задача агромаркетинга заключается в детальном анализе причин неприязни к товару и, если это возможно, в изменении негативного отношения к нему рынка, стимулировании зарождения спроса и доведении его до уровня, соответствующего предложению. Маркетинг, решающий указанные проблемы, называется конверсионным.

При отсутствии спроса на товар (безразличном отношении потребителей) цель маркетинга – увязать достоинства этого товара с потребностями покупателей. Для достижения указанной цели необходим, стимулирующий маркетинг.

Потенциальный (формирующийся) спрос наблюдается в том случае, если потребности покупателей, требующие своего удовлетворения, уже существуют, в то время как товары, способные их удовлетворить, отсутствуют. Превратить потенциальный спрос в реально предъявляемый – задача развивающего маркетинга.

Падающий (снижающийся) спрос характерен для большинства товаров, достигающих стадии спада в своем жизненном цикле. Такой спрос нуждается в мерах по его оживлению, и, если это необходимо, предприятие использует ремаркетинг.

Колеблющийся спрос характеризуется колебаниями его объема и структуры, не совпадающими во времени с объемом и структурой предложения товаров. Если эти колебания носят достаточно устойчивый циклический характер, то предприятие может противопоставить им систему мер синхромаркетинга.

Наиболее благоприятной и желательной ситуацией является соответствие спроса предложению по объему и структуре. Поддержание спроса на достигнутом уровне в течение промежутка времени, оптимального с точки зрения предприятия, – задача поддерживающего маркетинга.

Если спрос на товар значительно превышает предложение, a производитель не имеет возможности или не считает необходимым увеличить последнее, необходимо применение демаркетинга.

И наконец, существуют товары, спрос на которые является иррациональным (нежелательным) с точки зрения благополучия, потребителя или общества в целом. К ним относят наркотики; а иногда – табачные изделия и спиртные напитки. Для ликвидации или снижения такого спроса используется противодействующий маркетинг

(табл.

17.1).

Таблица 17.1

Характеристики состояния спроса и соответствующие им типы агромаркетинга