Markets-Web.ru

Большинство маркетологов считают, что торговая марка — это больше, чем просто товар. Торговая марка — это связь с потребителем. Настоящая торговая марка — это средство передачи определенного сообщения, неповторимое послание, которое заставляет покупателя выбрать именно ваш товар.

Для Grateful Dead таким посланием была их музыка, особый образ жизни и та общность, которая сложилась вокруг неистребимого желания «мертвецов» играть свою музыку «вживую» и каждый раз создавать ее заново. Общаясь со своими потребителями на многочисленных концертах, участники группы, они же основные руководители бизнес-проекта, лично занимались маркетингом своей торговой марки. Они отказались от услуг фирм, профессионально занимающихся рекламой, и не допустили того, чтобы между ними и потребителями встала бюрократическая машина, пытающаяся выполнять функцию маркетинга. Встречаясь со своими зрителями чаще, чем это делала любая другая рок-группа, Grateful Dead обеспечила себе неразрывную связь со своей клиентской базой и сумела превратить эти узы в источник гигантских прибылей.

Подобно другим замечательным представителям радикального маркетинга, члены группы Grateful Dead сами были своими потребителями. В 1998 году бас-гитарист «мертвецов» и их деловой лидер Фил Лэш в интервью газете New York Times сказал: «Нужно холить и лелеять связь группы с "мертвыми головами", ибо они — это мы, а мы — это они».

Как и другие радикалы, в начале своего пути «мертвецы» обладали весьма ограниченными ресурсами и не занимались разработкой сложных планов. У них был продукт — их музыка, была вера в этот продукт и было страстное желание поделиться им со зрителями. В уравнении не было неизвестных. Неудача как возможный вариант не рассматривалась. Мысль о тысячах рок-групп, которые появлялись и исчезали, так и не сумев стать звездами, не тревожила «мертвецов». Они просто хотели играть свою музыку. А когда они стали ее играть, добиться успеха группе помогли несколько ключевых правил радикального маркетинга:

• «Мертвецы» демонстрировали любовь и уважение к своим потребителям.

• Они проводили большую часть своего времени, общаясь с людьми, которые играли главную роль в жизни группы, — со своими зрителями.

• Они чаще пренебрегали требованиями здравого смысла, чем подчинялись им.

• Они создали сообщество потребителей.

• Они были преданы своей торговой марке и сумели расширить границы ее использования, не пожертвовав ее целостностью.