Markets-Web.ru

Руководители компании утверждают, что в формуле успеха Providian нет ничего сверхъестественного. С момента своего образования Providian Financial положила в основу своей деятельности количественную модель, эффективную обработку которой обеспечивают компьютерные средства анализа. Программные средства позволяют отслеживать тенденции поведения отдельных потребителей и прибыль, которую получает компания, работая с каждым из них; уровень обслуживания и ценообразование напрямую зависят от этих показателей. Добавьте сюда еще такие важные условия, как строжайший контроль над затратами и внимательное отношение к работе по погашению задолженностей.

Задача не кажется легкой. Она и не является таковой.

Однако, встав у руля Providian, Мета немногим более чем за десять лет превратил небольшую, никому не известную компанию по обслуживанию кредитных карт, прибыли которой не превышали 1 млн. долларов, а активы составляли всего 100 млн. долларов, в серьезного игрока на рынке финансовых услуг. Сейчас число обслуживаемых компанией клиентов достигло шести с лишним миллионов, а ее прибыли — 300 млн. долларов. Активы Providian оцениваются в 12 млрд. долларов. Конечно, существуют такие гиганты, как недавно объединившие свои силы Citigroup и BankAmerica, чей совместный бизнес по обслуживанию кредитных карт на территории Соединенных Штатов оценивается в 800 млрд. долларов. На их фоне Providian выглядит карликом. Однако ей удалось отыскать завидную нишу. Отказавшись от массированной рекламы и усилий по построению собственной торговой марки, компания получила возможность направлять все имеющиеся средства на создание потребительской стоимости. Это позволяет ей не просто предоставлять своим клиентам кредит, но и обеспечивать индивидуальные условия кредитования, которые никто другой предложить им не может.

С учетом своего размера Providian Financial стабильно является одной из самых рентабельных компаний по работе с кредитными картами. Выделившись из состава страховой компании, в 1997 году Providian выпустила свои акции на фондовый рынок. Их стоимость за один год возросла в два с лишним раза, в двадцать раз превысив стоимость чистых активов. Компания превратилась в фаворита аналитиков с Уолл-стрит и стала неплохим объектом для поглощения, до которых так охочи акулы финансового рынка.

Придерживаясь действительно радикального взгляда на вопросы маркетинга, Providian добилась таких успехов, не имея отдела маркетинга как такового, не затратив ни цента на рекламу своей торговой марки, да просто не позаботившись о том, чтобы вообще создать эту марку, хотя отличительным признаком участников рынка, на котором она работает, являются узнаваемые и широко разрекламированные торговые марки. Мета считает, что для тех, кто занимается обслуживанием кредитных карточек, понятие «приверженность потребителя торговой марке» является пустым звуком. Visa остается Visa, получена она через Citicorp или через Wells Fargo. Сама Visa тратит сотни миллионов долларов на продвижение своего продукта — так зачем это делать Providian Financial? Можно просто воспользоваться плодами ее усилий.

Но важнее — и радикальнее — всего то, что Мета лично направляет все маркетинговые усилия компании, не позволяя прослойке управленцев от маркетинга встать между собой и своим потребителем. Профессионалы классического маркетинга сочтут убеждения Меты еретическими, но его это ничуть не волнует. Он не часто общается с прессой и не любит публичных выступлений, потому что его вполне устраивает положение дел, при котором Providian незаметна на экранах радаров конкурентов. Он не собирается привлекать внимание соперников к золотой жиле, на которую напал.