Markets-Web.ru

Даже в самые тяжелые для Harley-Davidson дни компания не теряла связи с теми, кто продавал ее продукт потребителю. Как и все представители радикального маркетинга, Harley уделяет огромное внимание каналам розничного распространения своей продукции и относится к дилерам как к членам огромной семьи Harley-Davidson. На территории США имеется шестьсот точек по продаже «харлеев» (всего Harley-Davidson имеет одну тысячу авторизованных дилеров), и большая часть из них сотрудничают с компанией на протяжении нескольких десятилетий. Во многих местах уполномоченные фирмы теперь возглавляют дети и внуки тех, кто когда-то начинал торговать мотоциклами Harley. Harley-Davidson стремится более активно продвигать свою продукцию на международном рынке, хотя дефицит товара и несколько затрудняет реализацию этой задачи. Осенью 1997 года компания открыла представительство в Саудовской Аравии, и практически все выделенные на эту страну мотоциклы были проданы в первые же несколько дней.

Компания внимательно прислушивается к мнению своих дилеров по любым вопросам — от конструкции мотоцикла до проблем маркетинга. Ежеквартально Harley собирает консультативный совет, в состав которого входят десять представителей из числа дилеров, а раз в год, в июле, проводится конференция, на которой дилеры обсуждают разнообразные проблемы и знакомятся с новыми моделями мотоциклов. В работе этой конференции принимают участие все руководители компании.

Harley организует подготовку специалистов по техническому обслуживанию мотоциклов, что особенно важно потому, что конструкция двигателей и других узлов «харлеев» становится все более сложной. Шесть лет назад компания впервые пригласила желающих стать студентами Университета Harley-Davidson, и теперь каждый год дилеры собираются на базе Harley, чтобы прослушать трехдневный курс на тему «Как управлять бизнесом» или, например, «Преемственность руководства».

Компания обеспечивает своим дилерам рекламную поддержку, предоставляя им видеопродукцию, вспомогательные материалы, средства агитации для размещения на местном рынке. Harley-Davidson выпускает журналы, The Enthusiast и Hog Tales, которые также распространяются через дилерскую сеть компании. Кроме того, существует передвижной музей Harley-Davidson, который дилер может пригласить в свой город для участия в каком-либо мероприятии.

Дилеры, в свою очередь, служат посредниками между компанией и отделениями клуба HOG, организуют соревнования мотоциклистов на местном уровне и прокат мотоциклов, а также принимают участие в общенациональных рекламных кампаниях. «Мы поддерживаем постоянную связь со своими дилерами и всегда можем рассчитывать на их помощь, — говорит Бишман. — Именно они осуществляют непосредственный контакт с покупателями».

Консультант Крис Харт утверждает, что Harley-Davidson никогда не забывает о том, что дилеры пришли на помощь компании тогда, когда она отчаянно нуждалась в их поддержке. В середине 80-х, после того как менеджмент выкупил Harley у AMF, «качество выпускаемых мотоциклов было просто отвратительным, и компания была вынуждена просить дилеров приводить "харлеи" в порядок, — говорит Харт. — Дилеры прошли вместе с Harley через огонь и воду, и никогда не требовали за свою преданность отдельной награды».

Они сохранили верность торговой марке Harley и тогда, когда у компании возникли проблемы с удовлетворением все возрастающего спроса на ее мотоциклы. Harley-Davidson не может указывать дилерам, за какие суммы следует продавать ее продукцию, она может лишь назвать рекомендуемую розничную цену. Некоторые дилеры пользуются тем, что клиентам приходится ждать своих «харлеев» по 18 месяцев, и поднимают торговую наценку до 5 тыс. долларов и больше. Но, по словам Бишман, в основном уполномоченные фирмы все же сдерживают рост цен, стремясь сохранить добрые отношения с потребителями. Она говорит, что в начале 90-х ситуация была намного хуже: некоторые модели доставлялись покупателю только через два-три года после оформления заказа, а многие дилеры не имели в магазине ни одного образца, который они могли бы показать интересующемуся клиенту. В 1996 году компания направила все свободные ресурсы на расширение производства, пойдя даже на такой шаг, как сокращение рекламного бюджета до . нуля. Каждый год объем выпускаемой продукции увеличивается на 10-15%, в 1998 году вошли в строй два новых завода Harley, однако спрос продолжает расти опережающими темпами. Бишман подчеркивает, что компанию ничуть не радует существующий дефицит, который дает потребителям повод обратить внимание на предложения конкурентов.