Markets-Web.ru

Можно сказать, что разработка упаковок для кормов lams — это классический пример использования принципов радикального маркетинга. Располагая ограниченными каналами распределения и малой толикой ресурсов по сравнению с тем, чем располагали гигантские конкурирующие организации, Мэтайл сумел воплотить в жизнь мечту любого управляющего торговой маркой: создал настолько узнаваемую упаковку, что потребителю не нужно читать надписей на пакете, чтобы понять, что перед ним продукт lams. Еще важнее то, что эта упаковка стала символом доверия, которое клиенты испытывают к продуктам компании. Многие монстры традиционного маркетинга тратят миллионы и миллионы долларов на то, чтобы добиться подобного эффекта, и очень часто — без особого успеха.

Вдобавок Мэтайл не стеснялся использовать всякие экстравагантные способы рекламы. В 70-х годах машины, доставлявшие потребителям продукцию lams, были целиком выкрашены в ярко-пурпурный цвет, точно совпадающий с цветом упаковок с кормом. Трудно было не обратить внимания на такую машину. В 1987 году, несмотря на ограниченность бюджета, lams заказала серию телевизионных роликов и в течение всего восьми недель демонстрировала их по кабельному телевидению — просто чтобы дать розничным торговцам возможность гордиться тем, что продаваемый ими продукт рекламируют по телевидению.

А в начале 80-х, вместо того чтобы расширять собственную сбытовую сеть, lams подписала соглашения с независимыми распространителями, что позволило ей увеличить количество штатов, в которых можно было купить продукцию компании, с трех до девяти. Когда слава о корме lams вышла за пределы этих девяти штатов, Мэтайл организовал прямую доставку заказов всем желающим. Заказы, которые весили меньше 300 фунтов12, отправлялись при помощи единой посылочной службы UPS, те, что весили больше, доставлялись посредством обычного грузового транспорта. Конечно, это была временная система, но она позволила компании продержаться до тех пор, пока Мэтайл не создал инфраструктуру, которая десятью годами позже обеспечила изготовление и распределение продукции lams как на территории всех Соединенных Штатов, так и за ее пределами.

Вместо того чтобы тратить деньги на рекламу, lams направляла их на изготовление огромных стеллажей для выкладки товара, которые могли вместить до 900 фунтов13 корма. Часто компании удавалось уговорить владельцев магазинов выделить по три ряда полок длиной в 60 футов14 под размещение растущего ассортимента продуктов lams. Менеджеры компании по сбыту часто посещали магазины, устраивая демонстрации товаров, обучая торговый персонал и организуя рекламные акции. «Нам нужно было, чтобы наш продукт "бросался в глаза", — говорит Уокер. — Мы предлагали хозяевам магазинов: "Вы выделяете торговые площади под наш корм — мы обеспечиваем подготовку вашего персонала; если после этого вам не удается продать наши товары, мы забираем их и возвращаем вам деньги"».

Уокер рассказывает, что в начале своего пути lams старалась привлечь к сотрудничеству каждый известный ей специализированный магазин, даже если это была совсем крохотная торговая точка. «Для одного торговца день, когда мы разместили стеллажи со своей продукцией в его магазине, стал великим днем . В одночасье стоимость его собственности увеличилась ровно в два раза», — вспоминает он, смеясь. Как и многим другим «радикалам», компании случалось и попадать впросак, не слишком