Markets-Web.ru

Стерн убежден, что богатый опыт сотрудников является ключевым фактором, обеспечивающим успех НБА. Однако он не забывает о том, что стабильность и постоянство имеют и свои оборотные стороны. Пруд, лишенный притока свежей воды, начинает цвести, поэтому НБА старается оставаться открытой для новых идей, охотно принимает в свои ряды новичков и никогда не пользуется классическим правилом консерваторов: «Мы поступим так, потому что поступали так всегда». Действительно, трудно припомнить случай, когда это правило кому-нибудь сослужило добрую службу. Стерн всегда готов пересматривать комплекс маркетинга, он помнит о том, что мир вокруг нас постоянно меняется, и ищет ответы, которые подходят для данной конкретной ситуации, не пытаясь бездумно применять прошлый опыт. Точно так же работают и все остальные сотрудники НБА.

Критики, например, с незапамятных времен предрекают, что баснословные гонорары игроков пустят лигу по миру. На протяжении долгих лет рост рентабельности НБА и применение инновационной системы раздела прибылей успешно опровергали эти пророчества. Достойное вознаграждение за труды получали как игроки, так и владельцы команд. Но в последние годы некоторые молодые баскетболисты начали запрашивать, а иногда и получать долговременные контракты стоимостью не менее 100 млн. долларов, что поставило под удар коллективный договор и резко сократило доходы владельцев клубов. Цены на билеты достигли заоблачных высот, и Стерн понимает, что нужно отыскать решение, аналогов которому просто не существовало еще три года назад. По крайней мере, он уже добился того, что и владельцы, и игроки осознали: либо они вместе найдут способ сделать этот бизнес выгодным для обеих сторон, либо вместе же пойдут ко дну.

Стерн пребывает в спокойной уверенности, что выход будет найден, компромисс — достигнут. Основанием для этого являются не только прошлые победы НБА. Умение «держать удар» стало фирменным знаком лиги. Стерн подчеркивает, что руководители НБА знают, как нужно работать с прессой, с командами, с болельщиками, с ассоциацией игроков и со всем миром в целом. Как и другие специалисты по радикальному маркетингу, Стерн собрал вокруг себя людей, которые разделяют его взгляды на конкурентную борьбу и так же, как он, беззаветно верят в продаваемый ими продукт.

Когда в 1989 году выяснилось, что в крови у Мэджика Джонсона, игрока Los Angeles Lakers, обнаружен вирус иммунодефицита, реакция лиги была немедленной и категоричной. В то время как в обществе не было единого мнения по этому поводу, НБА однозначно выразила поддержку своему баскетболисту. Люди тогда еще плохо понимали, что такое СПИД, и относились к носителям ВИЧ с опаской и недоверием. Некоторые считали, что НБА следовало сначала провести опрос болельщиков и только потом делать официальное заявление. «Мысль о том, что по такому поводу можно устраивать голосование, показалась нам отвратительной, — вспоминает Стерн. — Первое, о чем мы подумали, — это о том, что, возможно, наша реакция поможет в какой-то мере развеять страхи, связанные с ВИЧ». Безусловно, действуя так и никак иначе, лига не преследовала корыстных целей, но ее поступок помог не только повысить уровень общественной осведомленности о проблеме СПИДа, но и одновременно способствовал росту популярности НБА, создав ей образ семьи, которая заботится о своих членах.

Как и все настоящие «радикалы», Стерн приветствует любую инициативу, с какого бы уровня организации она ни исходила, и внимательно рассматривает все, даже самые смелые идеи. Главной целью усовершенствований всегда является повышение качества продукта, ради него руководители лиги готовы пожертвовать даже объемами сбыта. Участники деловых встреч, словно мяч в игру, вбрасывают на обсуждение все новые и новые предложения. Именно так однажды родилась мысль показывать в прямом эфире ежегодную церемонию вербовки игроков, что превратило рутинную процедуру в высокорейтинговое шоу, ведет которое лично Стерн. В другой раз была высказана идея о том, что можно дополнить ежегодный матч с участием всех «звезд» лиги другими мероприятиями — конкурсом на лучший бросок сверху или соревнованием по броскам, в котором команда состоит из баскетболиста и баскетболистки, — и устроить целый двухдневный праздник баскетбола.

Приветствуется все, что помогает расширять границы торговой марки и повышает ее авторитет. «Радикалы» знают, что товар должен быть доступен для потребителя: Grateful Dead, например, продавали билеты на свои концерты по низкой цене, a Snap-On Tools предоставляет механикам, которые желают купить ее инструменты, беспроцентный кредит. С 1992 года американцы и жители других стран получили возможность принять участие в баскетбольном фестивале. Фестиваль, который НБА назвала Jam Session, переезжает из города в город и из страны в страну, его площадками становятся выставочные комплексы, торговые центры и дворцы конгрессов.