Markets-Web.ru

Наши клиенты не тратят времени на поиск необходимых товаров. Мы сами привозим им все, в чем они нуждаются.

Роберт Корног

Продавать гаечные ключи и электродрели может каждый. Но для тех, кто мыслит понятиями радикального маркетинга, очевидно, что на самом деле покупатель нуждается не в инструменте, а в решении своих проблем. Поэтому когда Snap-on Tools продает клиенту гаечный ключ, она имеет в виду хорошо затянутые болты, а когда дрель или сверло, она думает об аккуратно проделанных отверстиях.

«Радикалы», каковым является Snap-on Tools, также понимают, что основная задача продавца заключается в том, чтобы наладить особые отношения с потребителями, установить связь, которая на протяжении долгих лет будет заставлять их отдавать предпочтение определенной торговой марке, убедит их в своей способности обеспечить эффективное решение возникающих у клиентов проблем.

Такие отношения не создаются посредством массированных рекламных кампаний и многоуровневых служб маркетинга. Секрет торговых марок, успешно поддерживающих долгосрочные отношения с потребителем, в том, что они всегда открыты для новых идей и поддерживают тесный контакт со своей основной клиентской базой.

Вряд ли удастся найти компанию, которая поддерживает со своими клиентами более тесные отношения, чем компания Snap-on Tools. С момента своего основания в 1920 году Snap-on придерживается двух простых правил: выпускать инструменты самого высокого качества и делать их максимально доступными для потребителя. Потребителями же Snap-on являются 1 250 000 авто- и авиамехаников со всех концов земли, которые твердо знают, что лучшие рабочие инструменты производит компания Snap-on Tools. Целая армия дилеров на вездесущих легко узнаваемых фургонах с логотипом Snap-on обеспечивает еженедельную доставку этих инструментов прямо в гаражи и мастерские клиентов компании.

Эта простая формула оказалась на удивление эффективной. Активы Snap-on Inc. в настоящее время оцениваются в 1,7 млрд. долларов. В 1997 году доходы компании достигли рекордной отметки 150 млн. долларов. Ей принадлежало 60%; от общего (3 млрд. долларов) объема продаж на рынке мобильной торговли инструментами для ремонта автомобилей. Несмотря на наметившееся в 1998 году замедление темпов роста, ставшее причиной некоторого сокращения производства и реструктуризации компании, Snap-on сохраняет свои лидирующие позиции. Рыночная доля ее ближайшего конкурента Mac Tools, который является подразделением корпорации Stanley, составляет всего 13%. Торговая марка, которая готовится отметить свое восьмидесятилетие, пользуется среди специалистов образцовой репутацией. «Snap-on Tools для инструментов — это все равно что Xerox для копировальных машин», — говорит Том Морабито, главный механик и владелец небольшой мастерской по ремонту грузовиков Amtruck из Бостона.

Отношение механиков к инструментам Snap-on в чем-то сродни эмоциональной привязанности, которую владельцы «харлеев» испытывают к своим железным коням, или фанатической увлеченности «мертвых голов». Snap-on Tools предлагает своим клиентам настоящее качество и использует для этого метод, который кто-то может счесть давно устаревшим, — метод личных продаж. За всю историю своего существования компания не потратила на рекламу своей торговой марки ни цента, потому что предпочитает продвигать свой продукт в ходе непосредственного общения с каждым из потребителей.

В эпоху цифровых технологий, неотъемлемой частью которой стали обезличенные методы продвижения — от телемаркетинга до Интернета — Snap-on продолжает полагаться на своих дилеров, которые пять раз в неделю рано утром запускают двигатели своих белых фургонов с логотипом Snap-on Tools и отправляются по знакомым адресам. Дилер обслуживает 200-300 покупателей, и каждому из них он наносит свой еженедельный визит. «Наши клиенты не тратят времени на поиск необходимых товаров, — говорит Роберт Корног, председатель совета директоров и генеральный директор компании Snap-on. — Мы сами привозим им все, в чем они нуждаются».

Корног говорит, что Snap-on считает себя фирмой розничной торговли. Следует признать, что она является одной из самых успешных компаний такого класса в мире. Показатель деятельности розничных компаний — это объем продаж с квадратного метра, а один фургон Snap-on, площадь которого в среднем составляет 160 квадратных футов, приносит не менее 400 000 долларов валового дохода. Получается, что Snap-on Tools намного опережает даже таких монстров, как Bloomingdale или Sears. «Это выглядит старомодно, — говорит Корног, — но зато вместо магазинчика на углу и постоянных издержек в виде заработной платы, налогов и накладных расходов мы предлагаем покупателю все, что ему необходимо, прямо в точке продажи».

Безусловно, такую радикльную модель бизнеса трудно скопировать, и для потенциальных конкурентов это является серьезным входным барьером. Однако, несмотря на всю уникальность своего подхода, Snap-on может преподать студентам радикального марке