Markets-Web.ru

«Если хочешь пробудить интерес потребителя, реклама должна быть настолько же необычной, насколько необычен твой продукт», — замечает Тейт.

Чтобы ее заметили, Virgin Atlantic ищет нестандартные ходы и решения. В 1998 году продвижению продукта компании весьма поспособствовал популярный комедийный сериал «Друзья» (Friends). По сюжету герои сериала отправились в Лондон на самолете Virgin Atlantic. Сам Брэнсон сыграл в одной серии небольшую эпизодическую роль. Для обеспечения еще большего охвата Virgin оплатила показ рекламных роликов во время демонстрации сериала. Однако, сколько бы ни стоил показ этих роликов, авиалиния одновременно получила несколько миллионов долларов в виде бесплатной рекламы.

Осознавая ограниченность своего влияния на территории Соединенных Штатов, Virgin Atlantic разработала специальные рекламные проекты для отдельных местных рынков. Когда компания готовилась начать полеты в Сан-Франциско, она провела в этом городе исследования по методу фокусных групп и задала представителям туристических агентств и часто летающим пассажирам вопрос о том, что они считают символом Сан-Франциско. Вместо того чтобы назвать Рыбачью пристань (Fisheman's Wharf) или мост Золотые ворота (Golden Gate Bridge), большая часть опрошенных вспомнила о двух пожилых леди, близнецах Вивьен и Мэрион Браун, которые ежедневно надевали свои лучшие наряды и прогуливались по центральным улицам города, заглядывая то в один, то в другой магазин. В итоге Virgin Atlantic выбрала для своей локальной рекламной кампании лозунг «Virgin Atlantic — официальная авиалиния Вивьен и Мэрион».

Кампания имела огромный успех, а самой большой похвалой ей стали слова агента по продажам British Airways в Сан-Франциско, которая подошла к Тейту на одном из деловых завтраков и пожаловалась, что предлагала начальству использовать для рекламы образы Вивьен и Мэрион, когда

British Airways собиралась ввести два ежедневных рейса из Сан-Франциско в Лондон; ответом ей было возмущенное: «Мы не собираемся заниматься локальной рекламой. Вы что, с ума сошли? Знаете, сколько это будет стоить?»

В действительности, Брэнсон никогда не упускает возможности «ущипнуть» тяжеловесного конкурента и делает это с большим удовольствием. В начале 90-х годов British Airways развязала тайную кампанию, направленную на дискредитацию Virgin Atlantic. Когда Брэнсон узнал об этом, он немедленно подал на конкурента в суд, обвинив его в клевете. British Airways пришлось выплатить Virgin более 900 000 долларов. Брэнсон раздал деньги своим сотрудникам, сопроводив их письмом, в котором говорилось: «Спасибо вам всем за вклад, который вы внесли в дело нашей защиты. Ведь самое дорогое, что есть у Virgin, — это ее честь и достоинство».

В долгосрочной перспективе успех Virgin Atlantic зависит от того, сумел ли Брэнсон передать свой опыт остальным сотрудникам компании. Как и в случае с другими великими «радикалами», наиболее ценными качествами Брэнсона, возможно, являются его неиссякаемое любопытство и жажда знаний. В интервью журналу Time он сказал, что, начиная новый проект, он каждый раз словно превращается в студента-первокурсника.

«Первые три месяца я отношусь к этому как к новому учебному предмету, — говорит Брэнсон. — Я полностью погружаюсь в новое дело. Я пытаюсь разобраться, в чем причина неудачи других людей и как можно выйти на этот рынок и превзойти конкурентов, расшевелить всю отрасль и предложить потребителю лучший продукт. Процесс обучения в каком-то смысле является самой увлекательной составляющей моей работы».