Markets-Web.ru

Мы расширяем свой диапазон и стараемся не допустить при этом размывания торговой марки. Не менее опасной является и другая крайность — нельзя сидеть сложа руки и ничего не делать.

Декан Ким Кларк

Превращение торговой марки в золотой стандарт соответствующей индустрии обычно бывает результатом блестящего использования традиционных маркетинговых технологий. Классики маркетинга с мировыми именами — Coca-Cola, Walt Disney, Kodak, IBM и McDonald's — обладали бездонными карманами и не жалели денег на массированные рекламные кампании и широкомасштабные пропагандистские акции, которые и обеспечили этим торговым маркам завидный статус наиболее узнаваемых и уважаемых брэндов в мире.

Иногда таких высот достигают и представители радикального маркетинга. Однако они добиваются лидирующих позиций в своей отрасли или рыночной нише, не вкладывая в продвижение своего продукта головокружительных сумм и не располагая гигантскими рекламными бюджетами. Гарвардская школа бизнеса (ГШБ), например, не только сформировала рынок школ бизнеса; по прошествии 90 лет она сохранила за собой звание самой успешной и самой уважаемой

торговой марки на этом рынке. Из стен школы вышло не одно поколение блестящих руководителей, она служит неиссякаемым источником новых знаний по теории управления и пользуется громадным авторитетом как в академических, так и в деловых кругах. На протяжении более чем 50 лет деятельность ГШБ оказывает серьезное влияние на облик не только американского, но и мирового бизнес-сообщества. Подобно Boston Beer Company с ее «домашним» пивом и lams с кормами класса «премиум», Гарвардская школа бизнеса наглядно показала миру, что такое МВА, и сделала этот «продукт» основой весьма прибыльного бизнеса.

С момента своего образования в 1908 году Гарвардская школа бизнеса последовательно придерживается принципов, близких всем представителям радикального маркетинга: она четко понимает свое предназначение и хранит верность своей миссии, хорошо знает своего потребителя и поддерживает с ним неразрывную связь, а также постоянно контролирует развитие торговой марки ГШБ. Как и остальные «радикалы», школа не просто сумела создать рынки для своего товара — она внимательно следит за их состоянием и оперативно реагирует на происходящие изменения.

Гарвардская школа бизнеса — весьма преуспевающая некоммерческая организация. Ее фонды оцениваются в 820 млн. долларов, а операционный бюджет составляет 200 млн. долларов, что намного превосходит соответствующие показатели конкурентов. Огромная, безукоризненно ухоженная территория ГШБ, которая раскинулась на шестьдесят акров21, является объектом зависти других учебных заведений подобного типа. Но главное богатство Гарвардской школы бизнеса — список ее выпускников, справочник самых влиятельных людей делового мира, в котором перечислены первые лица транснациональных корпораций, лучшие топ-менеджеры, предприниматели, консультанты и руководители венчурных компаний.

В последние годы начальное жалование выпускника Гарвардской школы бизнеса в среднем составляет более 145 000 долларов в год. Ни одна из конкурирующих школ не может похвастаться такими цифрами. Стремительно растет издательское подразделение ГШБ, которое завоевало репутацию L. L. Bean сферы высшего образования в области бизнеса. Каталог ГШБ содержит 7500 наименований — от бестселлеров деловой литературы до исследований конкретных хозяйственных ситуаций и многочисленных интерактивных компьютерных средств обучения. Разработанная школой программа обучения руководителей высшего звена стала примером новаторского подхода к делу расширения торговой марки. Ежегодно эта программа приносит доход в размере 50 млн. долларов. Еще один чрезвычайно удачный проект по расширению границ брэнда — прославленный журнал Harvard Business Review, публикации которого на протяжении долгих лет пользуются непререкаемым авторитетом среди специалистов по теории управления.

Свойственное некоторым стремление приписать успехи торговой марки Harvard Business School исключительно влиянию имени «Гарвард» вполне объяснимо. Однако в действительности достижения ГШБ объясняются радикальным подходом к вопросам создания, расширения и защиты своего брэнда, которого школа придерживается на протяжении всей своей почти вековой истории. Гарвардская школа бизнеса может преподать немало уроков даже самым убежденным приверженцам традиционных взглядов.