Markets-Web.ru

Представители радикального маркетинга умеют расширять свой товарный ассортимент, не нанося при этом ущерба целостности своего брэнда. Разработав программы повышения квалификации для руководителей высшего звена, Гарвардская школа бизнеса получила новый продукт и блестяще справилась с задачей расширения торговой марки. Эти программы прекрасно дополнили основной курс обучения, обеспечили стабильный рост прибылей и раскрыли новые грани торговой марки ГШБ, сохранив при этом все ее отличительные черты. С самого начала осуществления подобных программ, первой из которых была стартовавшая в 1940 году Программа совершенствования административных навыков (Advanced Management Program, AMP), ГШБ использовала свою репутацию для того, чтобы привлечь руководителей высшего звена, имеющих немалый опыт работы, в учебные аудитории Гарварда. Заплатив внушительную сумму, они получали возможность познакомиться с новыми методиками ведения бизнеса. Сегодня обучение по программе AMP, которая со временем была частично переработана и сокращена (теперь она длится 9 недель вместо прежних 13) стоит 40 500 долларов, и ни одно из 160 мест в весеннем или осеннем наборе никогда не оказывается незанятым.

Рынок повышения квалификации топ-менеджеров в Соединенных Штатах в наши дни оценивается в 4 млрд. долларов, и темпы роста мировой экономики, характерные для 90-х годов, способствуют дальнейшему увеличению спроса. Школы бизнеса, которые когда-то занимали на этом рынке лидирующее положение, теперь контролируют только 25% его, уступив оставшиеся 75% корпоративным отделам переподготовки, частным тренинговым компаниям и независимым консультантам.

Подобное изменение рыночной ситуации стало серьезным испытанием для торговой марки ГШБ. В последние годы Гарвардская школа бизнеса игнорировала очевидные тенденции развития рынка и упускала имевшиеся возможности для работы с руководителями высшего звена, в результате чего потеряла значительную часть своей рыночной доли. Например, хотя топ-менеджеры ясно давали понять, что они не могут позволить себе провести за партами целых 13 недель, ГШБ упрямо отказывалась сократить свою программу. Конкуренты тем временем завлекали их четырехнедельными курсами. Такой интеллектуальный снобизм, который, возможно, был не чем иным, как неудачной попыткой сохранить академическую чистоту, в начале 90-х подставил Гарвардскую школу бизнеса под огонь критиков, которые упрекали ее в недостаточно активном продвижении курсов переподготовки руководителей высшего уровня.

Когда десять лет назад начал развиваться рынок индивидуализированных курсов — специальных программ, подготовленных по заказу конкретного клиента, — ГШБ не проявила к этому направлению никакого внимания, так как считала, что подобная коммерциализация может подорвать академическую репутацию школы. Пока преподаватели Гарвардской школы бизнеса, большинство из которых являются владельцами преуспевающих консультационных фирм, вели дискуссии о достоинствах подобных программ, конкурирующие школы бизнеса — Уортон, Нортвестерн, Дьюк — проводили агрессивную маркетинговую политику, что позволило им завоевать серьезную долю рынка. «А ведь Гарвард мог бы стать на этом рынке монополистом», — говорит корреспондент Business Week Джон Бирн.

Но,