Markets-Web.ru

Изменения — полезная вещь, но не забывайте об опасности потерять лицо.

Джим Кох

Успех, пожалуй, является самым серьезным из испытаний, которые могут выпасть на долю представителя радикального маркетинга. Скромный, но серьезно настроенный новичок, взявший на вооружение радикальные методы, может быстро добиться впечатляющих результатов, не попадая на экраны радаров крупных конкурентов. К тому времени, как гиганты обратят на него свой взор, он успеет занять уютную рыночную нишу. Свой главный экзамен нашему «радикалу» придется держать тогда, когда спящий медведь пробудится ото сна. Медведь, с которым пришлось сразиться в 1996 году Джиму Коху, был воистину исполинским.

Джим Кох — основатель и генеральный директор Boston Beer Company, компании, выпускающей Samuel Adams Boston Lager и еще более 15 сортов традиционного пива. «Традиционным», или «особым», называют чисто солодовое пиво, которое небольшими партиями изготавливают сотни небольших пивоварен. Кох является пивоваром в шестом поколении, он — выпускник Гарвардской школы бизнеса, бывший консультант по вопросам производства и убежденный сторонник радикального маркетинга.

Основав свое дело в 1984 году, Кох сумел создать динамичную, высокоприбыльную компанию и занять весьма привлекательную нишу на пивном рынке. Став инициатором развития сектора традиционного пива, Кох с его Sam Adams фактически изменил ландшафт американского пивного рынка, свидетельством чего стали если не показатели продаж, то уж совершенно точно — новое отношение к этому давно известному напитку. Неизменно высокое качество, солидная цена, мягкий богатый вкус Samuel Adams и возможность купить это пиво в любой точке Америки создали особому пиву серьезную репутацию, тем самым обеспечив ему место на полках баров. Успех Samuel Adams стал поводом для настоящей оргии новых предложений, когда новые сорта и специальные партии сыпались как из рога изобилия. По данным Institute of Brewing Studies из Баулдера, штат Колорадо, рынок особого пива оценивается в настоящий момент в 3 млрд. долларов.

В своем первоначальном бизнес-плане Кох подсчитал, что ежегодная продажа 5 тыс. баррелей пива позволит ему подняться над точкой безубыточности. По его прогнозам, чтобы выйти на эти объемы, компании необходимо было от трех до пяти лет. Boston Beer перешагнула эту черту уже через восемь месяцев.

Несмотря на то что Кох не скрывает своего презрения к самому понятию «маркетинг» и предпочитает проповедовать преимущества личных продаж, история Boston Beer способна преподать немало маркетинговых уроков, многие из которых уже взяты на вооружение самими крупными конкурентами бостонской компании, стойкими приверженцами традиционного маркетинга. Пиво Sam Adams удостоилось наивысшего признания, о котором мечтает любой специалист по радикальному маркетингу: оно стало объектом пристального внимания со стороны лидеров пивного рынка.

Boston Beer Company, активы которой оцениваются в 210 млн. долларов, является ведущим игроком на рынке особого пива. Ежегодно она варит больше этого напитка, чем пять ее ближайших конкурентов вместе взятых. Хотя Кох не был первым, кто наладил серийный выпуск «домашнего» пива, он стал в этом секторе лучшим, и этим он обязан неистовой вере в свой продукт, способности не пугаться ничтожности шансов на успех и новаторскому подходу к стратегии продаж, который по большей части был обусловлен скудостью финансовых ресурсов.

Как и другие представители радикального маркетинга, Кох отказывается делегировать функцию маркетинга, следит за тем, чтобы маркетинговый отдел компании оставался небольшим и компактным, и считает основой маркетинговой стратегии Boston Beer непосредственный контакт с ее потребителями. И если на начальном этапе цель, которую ставил перед собой Кох, казалась многим совершенно недостижимой, сам он, разрабатывая новые пути построения рынка и завоевания сердец покупателей, ни на секунду не усомнился в своем успехе.

Например, Кох не стал вкладывать свои скромные средства в приобретение помещений и оборудования и решил не строить собственных предприятий. Вместо этого он заключил договора аренды с уже существующими пивоварнями, например с Pittsburg Brewing Company (производителем Iron City Beer). Он варил пиво по собственным рецептам из собственных ингредиентов, используя при этом избыточные производственные мощности других компаний, что обеспечивало ему более высокий уровень прибыльности. Ни один из производителей «особого» пива, которые считали, что настоящий обед можно приготовить только на своей кухне, не мог даже помыслить о подобном «контрактном» способе изготовления своего продукта.