Markets-Web.ru

Потребитель по-прежнему способен отличить пустое заигрывание от серьезных отношений. Он может не обратить на это внимания, а может и обратить.

Роберт М. Макмэт

Осталось ответить на единственный, но очень важный вопрос: ограничена ли сфера применения радикального маркетинга только кругом небольших, действующих в узком сегменте рынка, компаний, которые находятся на начальном этапе своего существования, или же этот опыт будет полезен и для профессионалов традиционного маркетинга, обслуживающих зрелые, высокоразвитые, рекламоемкие предприятия? Мы считаем, что никаких ограничений не существует, а маркетологи, которые отказываются от использования радикальных методов, становятся более уязвимыми для нападений со стороны агрессивных «радикалов» и упускают отличные возможности для организации новых проектов.

В стане традиционного маркетинга имеются представители, способные пройти «испытание татуировкой»; назовем их «радикальными консерваторами». В своей деятельности они умело сочетают лучшие элементы радикальной модели и примитивную мощь традиционных маркетинговых технологий, что позволяет им занимать лидирующие позиции на своих рынках. Компания Nike, например, начинала свой путь как типичный «радикал»: кучка спортсменов-бегунов продавала своим коллегам кроссовки, извлекаемые из недр лавки-микроавтобуса. Теперь Nike стоит 9 млрд. долларов. В 1997 году рекламный бюджет компании составил более 150 млн. Однако маркетинговые решения по-прежнему принимает генеральный директор компании, Фил Найт. «Nike Towns» — это не просто центры розничной торговли, а скорее способ общения с покупателями. Молодых и энергичных торговых представителей компании, которых часто называют Ekin (прочитанное в обратном направлении Nike), легко отличить в толпе по татуировкам с фирменными «свушами».

Еще один «радикальный консерватор» — это Budweiser. Впечатляющие размеры и гигантский бюджет маркетинга не могут затмить той страсти, которую владельцы компании питают к своему детищу. Производство пива стало делом жизни многих поколений этой семьи, и каждый младенец из рода Буш рождается со вкусом пива на губах. Август Буш III продемонстрировал, сколь большое значение он придает вопросам маркетинга, когда поручил контроль над этой функцией своему сыну и наследнику. При этом он сам продолжает держать руку на маркетинговом пульсе компании и принимает активное участие в этом аспекте ее деятельности. Развернув широкомасштабную кампанию против Sam Adams и других представителей рынка «особого» пива, Budweiser в то же время заимствует некоторые весьма радикальные приемы из тех, с помощью которых Кох атаковал своего огромного конкурента. Молодой вице-президент компании по маркетингу, Август Буш IV, проводит немало времени в барах и ресторанах, где общается со своими потребителями. Bud скопировала и весьма успешно использует изобретенную Boston Beer Company тактику «датирования срока свежести». Anheuser-Busch также организовала грандиозную рекламную кампанию (без участия земноводных), которая призвана продемонстрировать высокие стандарты качества Budweiser.

Скептики могут справедливо возразить, что и Budweiser, и Nike имеют сильные радикальные корни, в частности, обеими компаниями управляют владельцы, а не наемные менеджеры-профессионалы. Таким образом, остается открытым вопрос: могут ли профессиональные коммерсанты, причем не имеющие радикальных корней, стать «радикальными консерваторами»?

Несколько лет назад большой популярностью пользовались шутки из серии «про лампочку». «Сколько психиатров, — спрашивалось в одной из них, — нужно, чтобы поменять электрическую лампочку?» Предсказуемый ответ гласил: «Один. При условии, что лампочка действительно хочет измениться». То же самое справедливо и в отношении профессионалов классического маркетинга. Достаточно и одного, если есть настоящее желание. К несчастью, нельзя сказать, чтобы представители традиционного маркетинга с энтузиазмом перенимали радикальные методики. На каждого «радикального консерватора» приходится множество «консервативных», которые категорично отказывают радикальному маркетингу в понимании.

Возьмем, к примеру, компанию Apple Computer, которая в 1984 году сменила радикальный подход на традиционный, пригласив на пост генерального директора Джона Скалли из Pepsico. Убежденный приверженец традиционных взглядов, Скалли сделал упор на профессионализм и искоренил радикальных дух из офисов Apple. Причиной широко обсуждавшихся бед компании стало сочетание целого ряда факторов, и было бы несправедливо объяснять ее проблемы только неуклюжим переходом от успешного радикального к безуспешному профессиональному маркетингу. Однако нельзя отрицать, что клише традиционного маркетинга не смогли спасти Apple. Неудивительно, что в поисках нового капитана для давшего течь корабля совет директоров обратил свои взгляды на Стива Джобса, одного из основателей компании и настоящего