Markets-Web.ru

Когда «загнулся» и второй крупный производитель компьютерной техники, как же нам хотелось закричать: «Мы ведь предупреждали!» Поэтому в ноябре 1971 г. в «Industrial Marketing» появилась еще одна статья с названием «Возвращаясь к позиционированию: почему GE и RCA не послушались?» {«Positioning Revisited: Why Didn't GE and RCA Listen?»).

Как рекламироваться и продвигать себя, если на рынке присутствует такая компания, как IBM'? В тех двух статьях были кое-какие предложения.

Как бороться сIBМ?

Компьютерный бизнес часто сравнивают с «Белоснежкой и семью гномами». Белоснежка создала себе позицию, не имеющую себе равных в истории маркетинга.

IBM принадлежит 60% компьютерного рынка, притом что доля самого большого из «гномов» не превышает и 10%.

Что можно противопоставить компании с такой позицией, как у IBM?

Ну, прежде всего вы должны признать ее. Затем не следует делать того, что пытались сделать очень и очень многие. Действовать как IBM.

Ни одна из компаний не имеет ни единого шанса на успех в лобовой атаке на позиции IBM. И пока что история не убедила нас в обратном.

Малые компьютерные фирмы наверняка согласны с нами. Но крупные компании, похоже, думают, что могут потягаться и с «голубым гигантом». Что ж, как сказал один несчастный руководитель, «во всем мире просто не хватит денег».

Burroughs

Control Data

GE

Honeywell NCR RCA Univac

Эти семь компаний пытались конкурировать с IBM в сфере больших ЭВМ и потерпели неудачу. Какой удалось добиться лучших результатов? Ни одной из них. Победителем и в конечном итоге вторым по величине производителем компьютеров в мире стала Digital Equipment Corp. DEC воспользовалась принципом Амелии Эрхарт и создала миникомпью-тер, новую категорию, в которой место лидера было вакантным.

В последние годы мы,-работая над проблемой замены концепции «мэйнфреймов» на нечто более современное, часто бывали в IBM и пришли к выводу о необходимости занятия позиции «интегрированных компьютерных систем». Кто как не IBM способен создать отличную систему?

Есть такая поговорка: «клин клином вышибают».

Наилучшая стратегия для конкурентов IBM - использование преимуществ тех позиций, которые они уже занимают в сознании покупателей, и увязка их с новой позицией в компьютерной сфере. Например, как должна была позиционировать свои компьютеры RCA?

В нашей статье 1969 г. содержалась подсказка: «RCA является лидером в области связи. Если она позиционирует свою компьютерную линию в одной связке с коммуникационным бизнесом, ей, возможно, удастся использовать преимущества собственной позиции. Уступив значительную часть продаж, она создаст мощный береговой плацдарм».

Вспомним компанию NCR, имеющую прочные позиции в секторе кассовых аппаратов.

NCR добилась большого прогресса в компьютерном бизнесе, сконцентрировав свои усилия на системах ввода данных для розничной торговли. Компьютерных кассовых аппаратах, если хотите.

Однако, если ситуация безнадежна, усилия по поиску приемлемой позиции, скорее всего, пропадут втуне. Поэтому следует сконцентрироваться на других аспектах бизнеса компании. Как говорил Чарли Браун: «Нет такой проблемы, от которой следовало бы спасаться бегством».