Markets-Web.ru

Некоторые компании (Avis, Seven-Up) сумели найти жизнеспособную позицию по соседству с лидерами рынка.

Однако большинство фирм не желают вечно оставаться на вторых ролях, какой бы популярностью они ни пользовались. Они хотят быть лидерами, как Hertz и Coca-Cola.

Как стать лидером? Вообще-то просто. Помните Чарльза Линдберга и Нейла Армстронга?

Тогда будьте первым из первых.

Фактор первенства

Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается.

Посмотрите на напряженную маркетинговую битву между компаниями Pepsi-Cola и Coca-Cola. Несмотря на удачные маркетинговые маневры Pepsi, возглавляет гонку производителей прохладительных напитков кто? Разумеется, Coca-Cola. На каждые шесть проданнйх бутылок «Coke» компании Pepsi удается продать лишь четыре.

И так везде. Лидирующая марка в любой категории продается значительно лучше, чем марка № 2. Hertz продается лучше, чем Avis, General Motors — лучше, чем Ford, Goodyear— лучше, чем Firestone, McDonald's — лучше, чем Burger King, General Electric — лучше, чем Westinghouse.

Многие эксперты недооценивают фактор первенства. Успех Kodak, IBM и Coca-Cola они обычно связывают с «маркетинговой проницательностью».

Ошибки лидеров

Однако когда лаврами первенства увенчан кто-то другой, когда доминирующая на одном из рынков компания пытается выйти на новый, ее товару обычно не удается занять призовое место.

По сравнению с Dr. Pepper компания Coca-Cola — гигант., И все же когда она выпустила конкурирующий продукт, напиток под названием «Mr. Pibb», даже сила атланта не смогла поколебать продажи конкурирующего «Dr. Pepper». «Мистер» остается вторым после «Доктора». На каждые шесть бутылок «Dr. Pepper» удается продать лишь четыре бутылки «Mr. Pibb».

IBM гораздо крупнее Xerox, имеет огромнейшие технологические, кадровые и финансовые ресурсы. А что произошло, когда IBM представила собственную линию копировальных аппаратов?

Ничего особенного. Доля рынка Xerox все так же в 10 раз превосходит долю копиров IBM.

Можно предположить, что когда колосс из Рочестера занялся моментальной фотографией, компания Kodak намеревалась разгромить Polaroid. Куда там! Бизнес Polaroid только расширился, тогда как Kodak удалось завоевать лишь крохотную долю рынка. Ценой значительного сокращения продаж традиционных фотоаппаратов.

Практически все материальные преимущества достаются лидеру. В отсутствие действительно серьезных причин изменить выбор при повторной покупке потребители отдают предпочтение «знакомому» производителю.

Campbell's

Carnation

Coca-Cola

Colgate

Crisco

Del Monte

Eveready

Gillette

Gold Medal

Goodyear

Hammermill

Hershey's

Ivory Kellogg's

Kodak Life Savers

Lipton

Manhattan

Nabisco

Palmolive

Prince Albert

Sherwin- Williams

Singer

Swift

Wrigley's

В 1923 г. эти торговые марки были лидерами в своих товарных категориях. К концу столетия, 77 лет спустя, только три из них утратили свои позиции («Eveready», «Manhattan» и «Palmolive»). Вот что значит быть первым. Первенство — вот наиболее эффективная маркетинговая стратегия.

Да и магазины значительно охотнее закупают продукцию лидеров.

Чем крупнее и успешнее компания, тем больше у нее возможностей привлечь лучших выпускников высших учебных заведений. Фактически они привлекают больше лучших работников.

Куда ни посмотри, лидирующая марка обладает преимуществами.

Что, к примеру, подают в самолетах? Одну марку колы, одну марку имбирного пива, одну марку пива обычного и т. д.

Когда вы отправитесь в полет, обратите внимание; это будут «Coke», «Canada Dry» и «Budweiser». Ведущие марки колы, имбирного и обычного пива.

Неустойчивое равновесие

Но в некоторых категориях две ведущие марки идут ноздря в ноздрю. Верно и то, что такие товарные категории всегда нестабильны. Можно ожидать, что рано или поздно одна из марок возьмет верх и добьется стабильного соотношения 5 к 3 или 2 к 1.

Что делает лидера лидером? Разумеется, последователи. Лидеры не должны стремиться к уничтожению конкурентов. Они нуждаются в соперниках, которые участвуют в создании и развитии товарной категории. Компания Polaroid допустила серьезную ошибку, когда подала на Kodak в суд и заставила конкурента отказаться от попыток закрепиться в моментальной фотографии. Проиграли оба соперника.