Markets-Web.ru

Но не всегда.

Когда компания Sperry-Rand разработала собственную компьютерную линию, она назвала ее «Univac». Когда Xerox приобрела компьютерный бизнес, она сменила название с Scientific Data Systems на Xerox Data Systems.

Оставим в стороне корпоративное эго. Когда компании следует использовать собственное имя, а когда — создавать новое? (Полностью отказаться от корпоративного эго невозможно. Попробуйте сказать General Electric, чтобы она не ставила свою марку на новых продуктах, и вы почувствуете, что такое уязвленное самолюбие компании.)

Одна из причин трудностей с выбором названий — синдром Чарльза Линдберга.

Если вы проникаете в сознание первым — хоть горшком назовитесь.

Во всех остальных случаях ошибка с выбором имени чревата утратой «головы».

PricewaterhouseCoopers — наше любимое название с точки зрения корпоративного эго. Никто не потерял лицо.

Название International Business Machines плохо подходило для компьютеров, потому что в сознании покупателей IBM ассоциировалась с пишущими машинками.

Но неважно. IBM первой занялась компьютерами и поэтому не могла не заработать миллионы долларов (много, очень много миллионов).

Название General Electric тоже как-то не подходило для вычислительной техники. И кроме того, компания не была первой. Поэтому она растеряла свои миллионы.

«Univac» было хорошим именем компьютерной линии, хотя и название «Sperry-Rand» была хорошо известно. Поэтому компьютеры « Univac» продолжают приносить прибыль.

A General Electric давно уже оставила этот бизнес.

Разделяй и властвуй

Чтобы проиллюстрировать преимущества раздельных названий над общими, корпоративными, сравним стратегии корпораций Procter & Gamble и Colgate-Palmolive.

В товарных линиях Colgate-Palmolive тут и там мелькают корпоративные названия. Вот некоторые из них: зубная паста «Colgate», средства для бритья «Colgate», оральный антисептик «Colgate 100», зубные щетки « Colgate» и зубной порошок « Colgate». А также жидкое средство для стирки «Palmolive», кремы для и после бритья «Palmolive» и мыло «Palmolive».

В ряду продуктов Procter & Gamble вы не встретите ни одного корпоративного названия. (Утюг «Proctor» пользуется у потребителей большей известностью, чем Procter, который Gamble.)

Procter & Gamble тщательно позиционирует каждый свой товар, так что он занимает уникальную нишу в сознании покупателей. Например: «Tide» делает одежду «белой», «Cheer» делает ее «белее белого», а «Bold» делает ее «яркой».

При меньшем количестве торговых марок (51 крупная марка против 65 у Colgate-Palmolive) объем реализации Procter & Gamble в два раза превышает объем продаж конкурента, а прибыль — в три раза выше.

На Мэдисон-авеню сегодня стало модно критиковать рекламу Procter & Gamble. В этой связи будет интересен тот факт, что эта компания год за годом зарабатывает больше, чем все 6000 рекламных агентств США вместе взятые.

«Hertz» и «Avis»

И сегодня «Hertz» и «Avis» остаются известнейшими торговыми марками, так как они символизируют конкретные позиции в сознании, в то время как названия владеющих ими конгломератов (RCA и ITT) довольно слабы. Если без разбору раздавать свое имя, его сила в долгосрочной перспективе обязательно обернется слабостью.

Новому товару необходимо новое имя

Выпуск под давно известным именем действительно инновационного товара — грубая ошибка.

Причина очевидна. Известность имени приобретается потому, что оно что-то обозначает. Занимает позицию в сознании покупателей. Действительно известное название находится на верхней ступени четко определенной товарной лестницы.

Успех нового продукта предполагает создание новой товарной лестницы. Новая лестница — новое название. Просто, как дважды два.

Хотя желание дать новому товару известное имя просто огромно. «Известное название — гарантия принятия. Покупатели и потенциальные клиенты знают нас и нашу компанию, поэтому они скорее примут новый продукт, если мы дадим ему наше имя.» Логично, никуда не деться.

Но история развеяла эту иллюзию.

Поглощение прибыльной компьютерной компании с идеальным названием Scientific Data Systems обошлось Xerox в миллиард долларов.

И что она потом сделала? Ну конечно, изменяла ее имя на Xerox Data Systems.

Почему? Видимо, потому что название Xerox — лучше, пользуется большей известностью. Причем оно не просто известно; оно было эдакой маркетинговой загадкой. «Корпоративная Золушка» Хегагпросто не могла сделать что-то не так.

General Electric

Почему, несмотря на то что компания нарушает все ваши законы, General Electric добилась таких успехов? Пожалуй, этот вопрос нам задают чаще всего. Успеху GE есть целый ряд причин. (1) GE — компания со 108-летней историей, которая стала известна потребителям еще в те времена, когда конкуренция практически отсутствовала. (2) GE— пятая по величине компания в Америке. Сила солому ломит. (3) GE занимается только теми направлениями бизнеса, в которых она может быть № 1 или № 2. (4) По большей части конкуренты GE — тоже конгломераты с теми же недостатками в позиционировании, что и у нее. (5) GE избегает продуктов будущего, областей, в которых она может уступить конкурентам. Программные продукты, компьютеры, телекоммуникации, сети, мобильные телефоны и т. д. Отметим также, что приобретенная National Broadcasting Company (NBC) сохранила свое название, а не была переименована в GE Broadcasting Company (GВС). Если вашей компании 108 лет, если она пятая по величине в США, а ваши подразделения являются № 1 или 2 в своих отраслях, когда ваша компания не готова встретиться с будущим, тогда конечно, пожалуйста, пользуйтесь стратегией General Electric.