Markets-Web.ru

Способность провести осмысленное маркетинговое исследование - важное условие общего успеха на рынке.

Компании, серьезно претендующие на лидерство и рост, постоянно ищут новые возможности, которые могли бы выделить их на фоне конкурентов. Австралийское исследование показало, что у тех компаний, которые отличаются значительным ростом продаж, высокой прибыльностью, удовлетворенностью клиентов и успешными новыми продуктами, также имеются значительные возможности проведения исследований.

Эти фокусирующиеся па клиентах компании используют свои возможности проведения маркетинговых исследований для поиска новых покупателей, улучшения маркетинговых программ и коммуникативных сообщений, а также улучшения характеристик самого продукта.

Осмысленное маркетинговое исследование должно фокусироваться на выяснении точки зрения клиента, его восприятия, взгляда «снаружи».

Использование маркетинговых исследований требует известной смелости и любознательности.

Смелость необходима для того, чтобы быть открытым для нового, не бояться удивляться. Достаточно просто оставаться уверенным в своей правоте. Гораздо сложнее набраться смелости признать свои ошибки и научиться чему-то новому на этом опыте.

Любознательность необходима, потому что настоящее исследование начинается с вопроса, который не дает вам покоя. Все начинается с этого вопроса, и уже затем применяются научные методы оценки и изучения применительно к конкретной ситуации.

Понимание и правильная оценка полученного статистического анализа — важнейший аспект настоящего маркетингового исследования. Статистика необходима для гарантии надежности принимаемого вами решения и возможности повторить его в будущем с аналогичными результатами. Исследованию без статистики можно доверять примерно так же, как гороскопам.

214.ОЦЕНИТЕ ВАЖНОСТЬ РАЗЛИЧНЫХ АСПЕКТОВ СВОЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Оцените различные аспекты своего предложения с точки зрения их важности для клиентов. Для этого составьте список из пяти пунктов, которые упоминаются в вашем маркетинговом сообщении. Например, качество вашего продукта, гарантии обслуживания, наличие вариантов продукта и т. п. Затем напишите короткое электронное письмо своим клиентам, укажите в нем эти пять пунктов и попросите их оценить важность каждого пункта по шкале от 1 до 5 (где 1 — самый важный аспект). Когда клиенты ответят на ваше письмо, вычислите средний балл для каждого из этих аспектов, и вы поймете, что же по-настоящему важно для ваших покупателей.

215.РЕЗУЛЬТАТЫ ФОКУС-ГРУПП НЕДОСТАТОЧНО ТОЧНЫ

Простая оценка того, что говорят ваши покупатели, дает вам взгляд на их представления, отношения, степень удовлетворенности или разочарования. Однако качественная оценка фокус-групп не должна переноситься на весь рынок. Лучше использовать результаты фокус-групп и личные наблюдения как основу для создания гипотез, которые затем будут проверены с помощью более надежных количественных исследований.

216.ОЦЕНИТЕ ПРОБЛЕМЫ КЛИЕНТОВ И СПОСОБЫ ИХ РЕШЕНИЯ

Поиск Значимой разницы часто начинается с оценки потребностей клиентов. Для этого необходимо определить величину и частоту возникновения проблем, с которыми сталкиваются ваши клиенты. Опрашивайте клиентов лично, по почте, по электронной почте. Попросите клиентов указать, как часто (в год, месяц, неделю) они сталкиваются с каждой из этих проблем. Попросите их оценить величину этих проблем по шкале от 1 до 10. Для понимания рыночной ситуации попросите своих клиентов оценить по такой же шкале степень их удовлетворенности имеющимися вариантами решений этих проблем.

Сравните серьезность проблемы (произведение частоты и величины проблемы) со степенью неудовлетворенности (десять минус оценка удовлетворенности). Это покажет вам потенциальные возможности для предложения клиентам Значимой разницы.