Markets-Web.ru

Наличие несущественной информации снижает восприятие потребителей и мешает им оценить превосходство вашего продукта.

Когда потребители оценивают товар или услугу, они ищут информацию, «угорая могла бы им помочь в принятии решения. Первым источником такой информации становится ваше маркетинговое сообщение. Исследование четко показывает, что между эффективностью сообщения и его длиной нет никакой связи. Это означает, что добавлять надо только такую информацию, существенную для принятия решения потребителем.

При добавлении информации, не имеющей прямого отношения к предмет)' поиска потребителя, его интерес к этому сообщению падает.

Маркетинговая информация может быть напрямую связана с задачей, которую поставил перед собой этот клиент. Например, она может касаться наиболее важных аспектов для потребителя: при выборе более быстрого компьютера потребитель оценивает две характеристики, влияющие на общую скорость работы, — тактовую частоту процессора и объем оперативной памяти.

Кроме этого, маркетинговая информация может не иметь прямого отношения к задаче клиента. В примере с быстрым компьютером к несущественной информации относятся следующие маркетинговые сообщения: «демонстрировался в популярном фильме», «широко разрекламированный», «сделанный в США». Каждое такое сообщение отвлекает от главной идеи, которую вы стремитесь передать потребителю, — скорость работы компьютера.

Было проведено десять отдельных экспериментов, которые показали, что при добавлении к существенному маркетинговому сообщению информации, не имеющей прямого отношения к маркетинговой задаче, интерес потребителей значительно снижался. Например, в одном из экспериментов интерес к предложению снизился с 53 до 38% после добавления несущественной информации.

Несущественная информация снижает веру потребителя в то, что ваш продукт реально способен дать те преимущества, о которых вы говорите. Это сбивает потребителей с толку, снижает их внимание и доверие к вашей настоящей Значимой разнице.

265.СОВЕТ СТИВЕНА КИНГА

Популярный писатель Стивен Кинг считает, что чистовик должен быть на 10% короче черновика. Вы можете воспользоваться этим советом при составлении своих маркетинговых сообщений. Отбросьте 10% не очень существенных пунктов вашего маркетингового сообщения.

Еще более эффективный способ — отложите в сторону свои маркетинговые материалы и напишите новое сообщение с чистого листа. Пишите так, как вы о нем рассказывали бы при устном общении. Когда мы говорим с клиентами, мы подсознательно синтезируем свое сообщение в более короткое и насыщенное, чтобы не обременять слушателя лишней информацией и сразу донести до него суть предложения.

(Примечание авторов: реализовать совет Стивена Кинга не всегда просто. Мы решительно сокращали черновой вариант книги, но в конечном итоге смогли убрать только 6% текста).

266.НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ РЕКЛАМНЫЕ ТРЮКИ

Ваше рекламное сообщение должно содержать существенную и при этом неожиданную информацию о вашем продукте. Оставьте бездумные шутки, видеоэффекты, шокирующие кадры и тайные философии для Голливуда. Все это не повышает эффективности рекламы.

Эффективная реклама — это достаточно просто. Она начинается со Значимой разницы вашего предложения, которая способна реально решить проблемы потребителей или воплотить их желания. А заканчивается она объяснением того, как все ваши обещания будут реально выполнены.