Markets-Web.ru

На столе у Степана лежала первая часть плана. И вот уже час он мучительно думал, как перейти к его реализации на практике. Общее видение было согласовано, цели определены. Даже бюджет маркетинга Петр Петрович обещал утвердить в полном объеме, возможности для инвестиций были. Но перейти к конкретным планам (когда и что необходимо сделать) оказалось сложнее, чем Степан предполагал. Одновременно необходимо было учесть множество вещей. И выпуск новой продукции, и развитие продаж в регионах, да и рекламная кампания должна была начаться через два месяца, а к ней еще надо было подготовиться. Небольшой опыт планирования рекламы у Степана был, но обычно все ограничивалось сметой размещения рекламных объявлений на ближайший месяц или выпуском рекламной листовки. Составлять план, охватывающий все направления маркетинга в компании, ему еще не доводилось. Он даже попытался поискать информацию в Интернете, но те примеры, которые удалось найти, не подходили к его ситуации, а на форумах обычно рекомендовали почитать Котлера. Приходилось рассчитывать на собственные силы. В конце концов, он решил начать с общего плана на год. Открыв таблицу MS Excel, он напечатал в первой строке названия месяцев _

Давайте посмотрим, как можно подойти к созданию скоординированного плана маркетинговых мероприятий на год. Ведь именно год является чаще всего среднесрочным планом, на который ориентируется компания. Как правило (хотя это и не обязательно), принимается календарный период планирования. Вспомните, что мы говорили о принципах постановки целей и дереве целей. По сути, сейчас мы переходим к определению целей для оперативных планов, выполнение которых поможет достичь поставленных на предыдущем этапе задач. То есть мы продолжаем выстраивать это дерево, пока можно разбивать ваши цели на цели более низкого уровня. При этом под оперативным планом мы понимаем список конкретных задач, выполнение которых ведет к достижению цели. Проблема в том, что не всегда удается ограничить оперативный маркетинговый план определенным периодом, вписанным в четкие временные рамки тактического плана.

Цели, которые вы определили, представляют собой события - результаты действий, направленных на их реализацию. Можно рассматривать совокупность этих действий как отдельные проекты: например, разработка и выпуск нового товара, проект открытия филиала компании в каком-либо городе и рекламная кампания. В этом случае весь маркетинговый план будет состоять из списка задач, входящих в определенный проект, - иначе говоря, из перечня реализуемых проектов. Именно эти проекты составят основу тактического плана на среднесрочный период. В качестве этого периода, как мы уже говорили, лучше принять период в один год с дополнительной детализацией и уточнением плана на шесть месяцев. С одной стороны, это позволит положить в основу планирования календарный период, который во многих компаниях принимается основным периодом среднесрочного планирования. С другой стороны, позволит включать в среднесрочные планы любые проекты с продолжительностью более одного месяца. И уже в рамках этих проектов вы будете составлять списки задач для оперативных планов. Их длительность может составлять от одной недели до месяца. В этот период руководитель ведет календарный график плана, задачи которого решает отдел. Дальнейшая детализация задач производится уже самим сотрудником в первую очередь для эффективного использования рабочего времени в рамках тайм-менеджмента.

Основная проблема составления плана на год состоит в том, что вы не знаете, когда и что будет происходить, то есть у вас пока нет «опорных точек». Поэтому целесообразно начать с определения основных событий в рамках общего календарного плана. Постройте календарный график, детализировав его до недели. Можно это сделать в программах для управления проектами, но гораздо проще использовать MS Excel. У вас должна получиться таблица-календарь (табл. 4.1).

Таблица 4.1 Пример оформления календарного графика

Если вы составляете план сразу на год, можно ограничиться детализацией по месяцам. Однако в этом случае, возможно, возникнут некоторые сложности при уточнении «опорных точек» и точных дат начала и конца проектов, которые относятся к данному периоду. Например, если выставка, в которой вы участвуете, начинается 29 марта и заканчивается 2 апреля, то на календаре, где отмечены только месяцы, сложно однозначно определить период, к которому относится это событие. При детализации до недели подобных неоднозначностей будет гораздо меньше. В качестве компромисса можно использовать разбивку на недели лишь первых трех месяцев плана.