14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта
Страница 5

Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения. В табл. 14.3 приводятся данные о затратах на рекламу в странах Европы в 1990 г.

Таблица 14.3

Относительный процент затрат на рекламу в странах Европы

В табл. 14.4 представлены процентные доли рекламных расходов в США в 1986 г.

В табл. 14.4 представлены процентные доли рекламных расходов в США в 1986 г. для различных носителей рекламы (сумма расходов равна 100%).

Таблица 14.4

Рекламные расходы в США с разбивкой по носителям рекламы

В табл. 14.5 приводятся данные, характеризующие тарифы на размещение рекламы

В табл. 14.5 приводятся данные, характеризующие тарифы на размещение рекламы в различных СМИ России в 1997–1998 г.

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения,

оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности. Так, на основе пирамиды потребностей по Маслоу можно подойти к решению данной проблемы следующим образом (табл. 14.6).

Таблица 14.5

Тарифы на размещение рекламы в различных СМИ России

(долларов США без учета НДС)

Виды СМИ

Диапазон тарифа

Факторы разброса тарифов

Телевидение

600 – 47 000 долл./мин.

Рейтинг ТВ-программы, рейтинг конкретной передачи, дни недели, время передачи

Периодические издания

120 -110 000 долл.

Рейтинг издания, тираж, размер рекламного сообщения, место на странице издания

Примечание: данные табл. 14.5 получены на основе материалов журнала «Московское рекламное обозрением.

Далее разрабатывается само рекламное обращение.

При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания – главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного обращения.

Специалисты по рекламе отмечают, что она должна быть эстетически выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие «прилизанные» рекламные обращения, в которых вниманию потребителей не за что «зацепиться», быстро забываются (если их не передают или показывают по многу раз на дню). А вот телевизионная реклама определенной марки пива, в которой одетый молодой человек не слишком приятной наружности купался в ванне с пивом, запомнилась многим телезрителям надолго.

Таблица 14.6

Иерархия потребностей и главная идея рекламного обращения

Товар

Потребность

Главная идея

Небольшой дом

Физиологическая

Недорогое жилье для семьи, небольшое, но добротное

Сигнализация для квартиры

Самосохранение (безопасность)

Спасение квартиры от грабителей: «Подумайте о жене и детях»

Духи

Социальная

Продемонстрируйте вашей возлюбленной свое внимание в день 8-го Марта

Дорогой автомобиль

Самоуважение

Представьте только, как он будет выглядеть перед домом или офисом

Билет на концерт симфонического оркестра

Самовыражение

Только приобщение к миру высокого искусства дает вам возможность себя духовно обогатить

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Смотрите также

Автоматизация торговых и складских операций
В настоящее время уровень технического развития персональных компьютеров позволяет использовать их как в быту, так и на производстве. Современное программное обеспечение по вводу, обработке ...

Паника при катастрофе
В брошюре, изданной министерством внутренних дел ФРГ, под названием «Медицинские аспекты катастроф» приводятся некоторые данные об условиях, которые благо-приятны для развития такого фен ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...