14.2. Реклама как инструмент продвижения продуктаОсновы маркетинга / Проектирование элементов комплекса маркетинга / Формирование коммуникационной политики / 14.2. Реклама как инструмент продвижения продуктаСтраница 5
Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения. В табл. 14.3 приводятся данные о затратах на рекламу в странах Европы в 1990 г.
Таблица 14.3
Относительный процент затрат на рекламу в странах Европы
В табл. 14.4 представлены процентные доли рекламных расходов в США в 1986 г. для различных носителей рекламы (сумма расходов равна 100%).
Таблица 14.4
Рекламные расходы в США с разбивкой по носителям рекламы
В табл. 14.5 приводятся данные, характеризующие тарифы на размещение рекламы в различных СМИ России в 1997–1998 г.
Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения,
оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.
Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности. Так, на основе пирамиды потребностей по Маслоу можно подойти к решению данной проблемы следующим образом (табл. 14.6).
Таблица 14.5
Тарифы на размещение рекламы в различных СМИ России
(долларов США без учета НДС)
Виды СМИ |
Диапазон тарифа |
Факторы разброса тарифов |
Телевидение |
600 – 47 000 долл./мин. |
Рейтинг ТВ-программы, рейтинг конкретной передачи, дни недели, время передачи |
Периодические издания |
120 -110 000 долл. |
Рейтинг издания, тираж, размер рекламного сообщения, место на странице издания |
Примечание: данные табл. 14.5 получены на основе материалов журнала «Московское рекламное обозрением.
Далее разрабатывается само рекламное обращение.
При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания – главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного обращения.
Специалисты по рекламе отмечают, что она должна быть эстетически выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие «прилизанные» рекламные обращения, в которых вниманию потребителей не за что «зацепиться», быстро забываются (если их не передают или показывают по многу раз на дню). А вот телевизионная реклама определенной марки пива, в которой одетый молодой человек не слишком приятной наружности купался в ванне с пивом, запомнилась многим телезрителям надолго.
Таблица 14.6
Иерархия потребностей и главная идея рекламного обращения
Товар |
Потребность |
Главная идея |
Небольшой дом |
Физиологическая |
Недорогое жилье для семьи, небольшое, но добротное |
Сигнализация для квартиры |
Самосохранение (безопасность) |
Спасение квартиры от грабителей: «Подумайте о жене и детях» |
Духи |
Социальная |
Продемонстрируйте вашей возлюбленной свое внимание в день 8-го Марта |
Дорогой автомобиль |
Самоуважение |
Представьте только, как он будет выглядеть перед домом или офисом |
Билет на концерт симфонического оркестра |
Самовыражение |
Только приобщение к миру высокого искусства дает вам возможность себя духовно обогатить |
Смотрите также
Качества маркетолога
Маркетинг - деятельность, направленная на продвижение продукции к потребителю, занятие определенной рыночной ниши путем исследования рыночной конъюнктуры сложившейся группы товаров на рынке. Цель ма ...
Оценка эффективности маркетинга в сфере малого бизнеса
♦ Принципы эффективности управления маркетингом ♦ Показатели качества маркетинга
♦ Контроль в маркетинге ♦ Вопросы и задания ♦ Ситуационные и практические задачи
b ...
Разработка комплекса маркетинга для малой организации
♦ Товар, товарная политика ♦ Система распределения и товародвижение ♦ Механизм
формирования цены ♦ Коммуникационная модель маркетинга ♦ Вопросы
и задания ♦ Ситуа ...