Markets-Web.ru

Не вдаваясь в подробный анализ приведенных статистических данных (это читатель может сделать самостоятельно), отметим, что процентные данные для целей и стратегий, характеризующие один какой-нибудь вид маркетинговой деятельности, неодинаковы. Это говорит о том, что не все компании по одному направлению маркетинговой деятельности разрабатывают и цели, и стратегии; иногда разрабатываются только цели, иногда только стратегии.

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга,

который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. должно быть осуществлено оперативно-календарное планирование.

На стадии оперативно-календарного планирования

или разработки детальных планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.

Фактически речь идет о разработке планов действий для каждого подразделения компании, направленных на достижение поставленных целей с помощью выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ.

Обычно также разрабатываются письменные инструкции по составлению планов действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения.

Хотя детальные планы будут разработаны для каждого из четырех элементов комплекса маркетинга, акценты в этих планах следует расставлять с учетом особенностей каждой компании. Компания, ориентированная на продукт, свою деятельность в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга сфокусирует вокруг каждого продукта. Компания, ориентированная на отдельные рынки, спланирует свою деятельность вокруг этих рынков (например, разработает планы для продвижения определенных продуктов на рынок Франции, их поставки и ценовой политики).

Таблица 15.6

Число компаний, формирующих в плане маркетинга цели и стратегии, %

Компании, обслуживающие только несколько определенных потребителей, могут разработать отдельные планы для каждого потребителя. Другие компании могут использовать комбинацию всех этих подходов.

Таблица 15.7

Число компаний, разрабатывающих отдельные программы действий

в маркетинговых планах %

В табл. 15.7 приводятся данные, характеризующие уровень использования оперативных планов по отдельным направлениям маркетинговой деятельности (программ действий по отдельным направлениям маркетинговой деятельности) различными компаниями (верхние строчки таблицы). Было опрошено руководство маркетинговых подразделений 132 компаний, выпускающих продукцию производственно-технического назначения, 96 компаний, выпускающих потребительские товары, и 31 компания в сфере сервиса. В этой же таблице приводятся данные, характеризующие уровень использования различными компаниями специальных процедур по мониторингу степени достижения целей маркетинговой деятельности (нижние строчки каждой позиции таблицы).

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: вначале – как стратегический план и позже – как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.