Markets-Web.ru

2. Службы изучения спроса на оптовых базах всегда обладают необходимой информацией, а недостающую получают от магазинов и корреспондентов путем опросов, анкетирования и т.д.

3. Корреспонденты получают конкретное задание в виде программы наблюдений. Это обычно круг определенных показателей (например, уровень запасов), либо ответ на вопрос, как изменится спрос на тот или иной товар, либо перечень достаточных или дефицитных товаров. Представляется целесообразным, чтобы в регионе, поделенном на три района, было не менее пяти корреспондентов, в том числе от оптовой базы магазина, а также по одному от крупнейших предприятий. Регулярно задавая им определенную программу исследований, можно надеяться на получение исчерпывающих данных и сделать вполне обоснованные выводы после тщательного анализа.

В маркетинге под исследованием рынка понимается сбор, анализ и интерпретация информации

по вопросам, связанным с реализацией товаров и услуг.

Рынок изучается на основе комплексного подхода, т.е. совместными усилиями целого ряда подразделений отделов маркетинга промышленного предприятия: плановым, экономическим, научно-исследовательским, рекламы, сбыта. Суть, безусловно, не в их названиях, а в характере тех вопросов, которые они решают.

Начинается изучение рынка всегда со сбора данных в форме так называемых кабинетных исследований:

анализируются отчетности каждого подразделения предприятия (холдинга, концерна и т.д.). Анализ охватывает такие направления, как производство товаров, состояние уровня запасов, объем продажи, балансовая отчетность и т.д.

Следующим шагом после обращения к собственной отчетности является изучениекаталогов конкурентов, различных справочников, путеводителей и ряда других публикаций.

При этом всегда возникают трудности, связанные с получением данных о рынке. Оптимальным вариантом является обращение к специализированным фирмам и организациям, которые предоставляют максимум необходимой платной информации плюс консультации по интересующим вопросам (консалтинговые фирмы). При изучении представленных материалов следует особо обратить внимание на то, какие методы использовались при отборе и систематизации данных. Дело в том, что если методы различны, то нельзя, например, проводить сравнительный анализ показателей.

Кабинетное исследование рынка целесообразно в том случае, если изучаются вопросы емкости рынка, состояния цен, ассортимента товаров, объемов продажи. Если речь идет о рекламе, изучении потребителей, упаковке, качестве товара, то здесь главная роль принадлежит полевому исследованию

, т.е. опросу и анкетированию, в ходе которых определяется, как и в каком направлении необходимо менять ассортимент товаров, их качество, упаковку и т.п.

Собранная информация о рынке определенным образом группируется и далее подвергается обработке. О том, как систематизировать данные, можно узнать подробно из литературы по общей теории статистики. Обработка

собранных и сгруппированных данных осуществляется в основном тремя способами: экспертными методами, аналитическими или сочетанием этих двух приемов.

Место экспертных методов в системе маркетинга, и в частности при исследовании рынка, довольно значительно. Однако в последнее время более активное применение нашли математические методы и аппараты моделирования, что позволило сформировать в системе маркетинга богатый арсенал количественных методов, в том числе в сфере изучения рынка, определения ассортимента продукции, поиска эффективных каналов сбыта.

Аналитические методы играют определенную положительную роль, позволяя, в частности, решить следующие основные задачи: получить количественные оценки, подтверждающие действенность управления, и обеспечить существенную экономию средств и времени при решении конкретных вопросов. В сочетании с качественными методами количественные служат подтверждением суждений, основанных на интуиции и прошлом опыте.