Markets-Web.ru

«Горизонтальный» рынок соответствует ситуации, когда продукция продается представителям многих отраслей промышленности, а число покупателей очень велико. В этом случае самый предпочтительный вариант – использование торговых посредников, и в первую очередь оптовиков. Дело в том, что для организации распределения и сбыта на «горизонтальном» рынке необходимо располагать достаточно мощной и разветвленной собственной сбытовой сетью, способной обеспечить прямой охват всех или, по крайней мере, значительной части потенциальных покупателей. Стоимость ее создания и содержания чрезвычайно высока: по единодушному признанию специалистов она превышает все разумные пределы.

2. Объем сбыта.

При больших объемах сбыта в каждом отдельно взятом секторе рынка, обслуживаемом одним сбытовым агентом (или одним базовым складом фирмы-производителя), наиболее эффективным методом является установление прямых связей. Если же, напротив, объем сбыта в каждом таком секторе невелик, то выгоднее использовать торговых посредников.

3. Плотность географического размещения потенциальных покупателей.

При относительно плотной их концентрации, когда, например, в границах одного-двух районов сосредоточено не менее 70–80% общего числа вероятных клиентов фирмы, рекомендуется использовать метод прямых связей и «персональной продажи», хотя на первый взгляд это представляется не совсем логичным из-за небольшого объема закупок каждым из них в отдельности. Однако, как показывает практика, суммарный объем сбыта в данном случае вполне достаточен для покрытия сбытовых расходов. Оставшиеся 20–30% потенциальных покупателей фирма может или сознательно игнорировать, или попытаться охватить, используя услуги оптовиков.

4. Норма валовой прибыли.

Как известно, на ее величину решающее влияние оказывает разница между себестоимостью и продажной (рыночной) ценой продукции. Если эта разница достаточно велика, фирма может прибегнуть к более дорогостоящему, но вместе с тем и более эффективному для нее методу прямых связей с покупателем. Выгода состоит здесь в том, что производитель получает всю торговую прибыль, а значит, в состоянии обеспечить покрытие дополнительных расходов, связанных с организацией прямого сбыта (хранение запасов, транспортировка и т.п.). И наоборот, если разница между себестоимостью и рыночной ценой невелика, а возможности увеличить объем сбыта отсутствуют, главным критерием выбора канала сбыта становится минимизация сбытовых расходов.

5. Необходимость установки продукции и ее техническое обслуживание, включая гарантийный и текущий ремонт.

Если продукция требует установки (монтажа) и отладки силами поставщика или при его содействии и консультации, а ремонт настолько сложен, что не может быть проведен без привлечения высококвалифицированных специалистов фирмы-производителя, единственным методом сбыта объективно может быть только прямая продажа (прямые связи). В этом случае фирма-поставщик вынуждена создавать пункты и станции технического обслуживания, торгово-сервисные центры и т.п. Если же речь идет об оборудовании, не требующем услуг специалистов фирмы-поставщика, его монтаж и отладка могут быть поручены какой-либо местной фирме-посреднику, которая способна организовать эту работу силами сторонних специализированных организаций (например, монтаж и отладка оборудования связи и т.п.).

6. Целевые установки фирмы в области сбыта.

Если промышленная фирма ставит перед собой цель расширить рынок сбыта, например стать поставщиком общенационального масштаба, она должна выбирать именно такие каналы, которые обеспечивали бы постепенное освоение всех сегментов национального рынка. Это означает необходимость одновременного использования различных альтернативных комбинаций, но, естественно, с учетом финансовых возможностей. При этом может возникнуть потребность создания специальной системы каналов сбыта, если, например, планируется диверсификация товарного ассортимента путем разработки и внедрения новых товаров или поглощения других фирм. В таких случаях фирмы используют так называемый метод «паутины», согласно которому система каналов сбыта создается с таким расчетом, чтобы ее можно было распространить на вновь осваиваемые рынки путем простого прибавления дополнительных сбытовых органов, не проводя специальной реорганизации для охвата каждого нового типа потребителей производимой продукции.

Вопросы для повторения

1. В чем состоят основные особенности маркетинга средств производства?

2. По каким направлениям развертывается конкуренция между производителями средств производства?

3. Перечислите основные задачи и направления маркетинговых исследований применительно к средствам производства.

4. Какие специфические проблемы возникают в процессе проведения маркетинга средств производства? Какие существуют возможности для решения этих проблем?

5. Перечислите факторы, влия