Markets-Web.ru

Простое и четкое описание выгод клиентов повышает осязаемость банковских услуг и может быть использовано в рекламе банка.

В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваются как уникальные. Происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений, устойчивых связей «банк—клиент», а это затрудняет выход на рынок новых финансово-кредитных организаций. Источниками уникальности оказываемой услуги может быть имидж банка, качество услуг и удобство обслуживания, квалификация работников банка и т.д.

Дифференциация услуг и общая ориентация на улучшение качества обслуживания клиентов поставили перед банками проблему определения критериев качества банковского продукта. Исследования банков и других компаний США, занятых в сфере услуг, позволили выявить измерители качества услуг с точки зрения клиентов:

— наличие стандарта обслуживания, который ощущает клиент; это важнейшее конкурентное преимущество в сфере услуг;

— надежность фирмы (банка), ее репутация;

— отзывчивость и компетентность обслуживающего персонала, его вежливость;

— забота, индивидуальное внимание;

— умение слушать и общаться на языке клиента.

Несмотря на различные оттенки этих критериев, в их основе лежит квалификация обслуживающего персонала и окружение. Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошего знания основ психологии, права, деловой этики, умения вести переговоры. Клиент зачастую оценивает качество предоставляемой услуги на основании полученных при этом ощущений. Именно ощущения определяют качество сервиса. Услуга может быть выполнена хорошо, но если клиент при этом не испытал чувства комфорта, он оценит ее качество как низкое. Следует подчеркнуть, что ощущения клиента создаются имиджем банка и его рекламой.

Для устранения зависимости качества услуг от конкретного работника банка, времени и места их оказания, а также для обеспечения одинакового качества услуг банки разрабатывают стандарт обслуживания, выделяют средства на обучение персонала, проводят опросы клиентуры, маркетинговые исследования.

При разработке продуктовой политики банка велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, маркетинговых исследований пожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых банковских продуктов, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Разработка продукта-новинки является для банка важным элементом маркетинга. На этапе разработки и внедрения новых услуг особо важными условиями являются, во-первых, расчет затрат на их создание и предоставление и, во-вторых, установление цен на новые услуги.

Процесс создания продукта-новинки проходит пять стадий: 1) поиск идей, 2) анализ маркетинговых возможностей, 3) разработка услуг, 4) испытание услуг в рыночных условиях, 5) выведение продукта-новинки на рынок, или так называемая коммерциализация.

Поиск идей осуществляется в несколько этапов:

1. На первом этапе идет поиск и накопление идей путем заимствования на стороне или разработки собственной идеи. Для генерации идей используется так называемый метод мозговой атаки.

2. На втором этапе идет процесс отбора подходящих идей, когда каждая идея проверяется с точки зрения соответствия предлагаемой услуги потребностям клиентуры, ее способности обеспечить необходимую прибыль, а также содействия идеи осуществлению стратегии банка.

3. Отобрав подходящие идеи, банк приступает к выработке замыслов разрабатываемого продукта и отбору подходящего замысла.

Замысел — это обработанная идея, т.е. какой-то выбранный вид услуг, доступный для клиентов. Замысел тоже разрабатывается методом мозговой атаки. Отбор подходящего замысла (услуг) банк осуществляет на основе анализа выгодности предлагаемой услуги для него самого и потребностей клиентуры.

4. После отбора лучшего замысла банковского продукта приступают к разработке стратегии маркетинга, которая отражает четкое представление о конкретных мерах по выведению услуги-новинки на рынок. Эта стратегия должна содержать подробный анализ целевого рынка, определить конкретные группа! клиентов, заинтересованные в приобретении этой услуги, а также расчет предполагаемых цен, структуру затрат и долю в них расходов на маркетинг.