Markets-Web.ru

Стратегия развития продуктового ряда осуществляется в два этапа. На первом оптимизируется структура предлагаемых банком услуг с точки зрения их принадлежности

к различным этапам жизненного цикла банковского продукта. На втором этапе разрабатываются продукты-новинки.

Жизненный цикл банковского продукта включает четыре этапа: выведение продукта на рынок, рост, зрелость и спад.

1. Выведение продукта на рынок начинается с момента, когда банк впервые предложил его целевому рынку. Он характеризуется медленным темпом сбыта продукции и, как следствие, отсутствием или очень низкой прибылью. На этом этапе требуются большие затраты на маркетинг, рекламу, и продукт имеет высокую цену, обусловленную высокими издержками.

В отдельных случаях банк может сознательно пожертвовать частью своей прибыли с целью завоевания признания клиентами своего нового продукта и расширения рынка сбыта. На этом этапе у банка практически нет конкурентов. Длительность этапа выведения продукта на рынок зависит от качества продукта, правильности выбранной стратегии маркетинга и последовательности ее осуществления и колеблется в широких пределах.

2. Рост характеризуется быстрым ростом сбыта, прибыль достигает максимальной отметки и связана со значительным усилением конкуренции. На стадии роста банк стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть на новые сегментах рынка. В результате растет прибыль и привлекается значительное количество новых клиентов. Банк старается продлить этап роста.

3. Зрелость характеризуется замедлением роста сбыта и даже его сокращением, по нескольким причинам: во-первых, к моменту зрелости продукта нужды потребителя могут существенно модифицироваться; во-вторых, на смену данному продукту может прийти более совершенная услуга; в-третьих, банк может не выдержать конкурентного давления; в-четвертых, продукт может оказаться недостаточно рентабельным для банка.

На этапе зрелости усилия банка направлены на удержание своей доли рынка путем проведения мер по совершенствованию продукта, модификации комплексного маркетинга, нового позиционирования услуг на рынке. Банк заинтересован в максимальном продлении стадии зрелости.

4. Спад характеризуется падением объемов сбыта и снижением прибыли. Банк осуществляет анализ всего продуктового ряда в целях оптимизации его структуры, стараясь сбалансировать услуги с точки зрения размеров полученной прибыли, разнообразия услуг и т.д. Но какие бы усилия ни прилагал банк для нормальной организации работах с имеющимися услугами, объективно возникает необходимость разработки новых продуктов.

Суть модели жизненного цикла банковского продукта заключается в правильном определении стратегии бизнеса банка на каждом этапе существования банковских услуг. Модель жизненного цикла банковских услуг в графическом виде показана на рис. 8.

Рис. 8. Модель жизненного цикла банковской услуги.

В настоящее время конкуренция на рынке банковских услуг осуществляется в основном за счет ценовой политики, а также расширения перечня дополнительных услуг, в том числе и консультационных.

Многие казахстанские банки уже пришли к необходимости развивать стратегию дифференциации, т.е. предлагать услуги, ориентируясь на свой целевой рынок, на потребности клиентов. Дифференциация банковских услуг должна исходить из ясного понимания потребностей, нужд и предпочтений клиентов, обязательств перед потребителями банковских услуг, знания собственных возможностей банка. Она предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности оказываемой услуги. Для приспособления банковских продуктов к потребностям клиентов необходимо определить пользу, или выгоду, которую получит клиент при приобретении продукта. Данное понятие является ключевым в маркетинге услуг. Но чтобы реально оценить и затем представить в рекламе эту пользу (выгоду), необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые методах рекламах и стимулирования сбыта.