Markets-Web.ru

4. Изучение цен на продукты конкурентов. Банки обычно прибегают к экспертным оценкам показателей качества услуг конкурентов по следующим критериям: быстрота обслуживания; качество обслуживания; точность обслуживания; наибольшее соответствие услуг нуждам клиентов; уникальные достоинства продукта; наличие дополнительных услуг, повышающих комплексность обслуживания.

Если услуги банка по этим критериям уступают услугам конкурента, то нет смысла устанавливать цены на уровне конкурента, и наоборот.

5. Выбор метода ценообразования. Существует семь методов ценообразования на банковские услуги:

1) ценообразование по методу «средние издержки + прибыль», т.е. расчет цены осуществляется путем суммирования затрат на оказываемые услуги и некоторой надбавки, представляющей собой прибыль банка. При указанном методе ценообразования не учитываются такие факторы, как уровень спроса на банковские услуги, реакция клиентов на уровень устанавливаемых цен, уровень цен конкурентов;

2) ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли также ориентируется на затраты. Этот метод установления цены требует точного расчета: какую цену «выдержит», «примет» рынок, чтобы не сократился объем установленного банком желаемого уровня доходности, и

исходя из этого устанавливается сама цена. При этом методе ценообразования нужно четко улавливать реакцию клиентуры на цены банковских услуг;

3) ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта. Этот метод ценообразования базируется не на учете затрат банка по оказанию услуг, а на восприятии услуги клиентом. Задача банка — убедить клиента в том, что качество услуг, их значимость для него необходимы, но при этом цена должна быть доступной потребителю. Этот метод ценообразования строго учитывает потребительский спрос, требует сопоставления с ценами конкурентов на аналогичные услуги, что делает его более гибким;

4) ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок предполагает ориентацию банка при установлении цен на свои услуги на цены, действующие на рынке. Этот метод, как правило, применяется небольшими банками, которые используют стратегию «следования за лидерами». Он чреват уступкой инициативы в ценообразовании конкурентам;

5) ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой часто применяется в отношении крупных транснациональных корпораций и богатых индивидуальных клиентов — частных лиц. В отношении клиентов, приносящих большой доход банку, проводится политика наибольшего благоприятствования при оказании им индивидуальных услуг. Банк, оказывая им услуги по низким процентным ставкам, предлагает этим потребителям дополнительные высокорентабельные для банка услуги, что в целом повышает доходность банка;

6) ценообразование с целью проникновения на рынок получило широкое распространение в условиях сильной конкуренции на рынке банковских услуг. Для проникновения на рынок банк умышленно занижает цены на некоторые услуги, что дает ему возможность завоевания определенного сегмента рынка;

7) скользящее ценообразование применяется банком при установлении более высоких цен на свои услуги по сравнению с аналогичными услугами, что в рыночной экономике довольно сложно. Поэтому для осуществления скользящего ценообразования необходимо соблюдать следующие условия:

— достичь высокого качества услуг;

— иметь развитую базу клиентов банка;

— повышение цены не должно вести к существенному сокращению объема операций банка, которое уменьшило бы показатели его доходности;

— рост цен не должен побудить конкурентов к действию;

— высокие цены должных подчеркивать особое качество банковских услуг.

6. Учет факторов, влияющих на установление цен. Среди таких факторов можно выделить следующие:

1) имидж банка — это авторитет, который складывается из отношений банка с клиентом, качества услуг и цены на них и т.д. Имидж банка — это совокупность сознательных и несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке;

2) география — наличие разветвленных сетей филиалов, предоставляющих услуги по всей республике;

3) влияние других субъектов рынка. На цены банковских услуг, кроме конкурентов, оказывают влияние акционеры, клиенты, правительство;

4) ценовые скидки и надбавки банками применяются для стимулирования приобретения банковских услуг в больших объемах. Как правило, это делается в отношении крупных потребителей;