Markets-Web.ru

И они появились. Конечно, создание клуба было лишь одним из целого ряда важных, порой неожиданных стратегических решений, которые заложили основу для возрождения компании Harley-Davidson. Так или иначе, компания вышла победителем из схватки с забвением, став более сильной и преуспевающей, чем когда-либо, а популярность клуба со временем превзошла самые смелые ожидания его создателя.

Вместо того чтобы тратить большие деньги на проведение сложной и дорогостоящей рекламной кампании, Harley-Davidson использовала для «раскрутки» клуба свою дилерскую сеть. Агенты по продажам распространяли информационные бюллетени, плакаты — и добрую молву о новом клубе для всех, кто считает, что «харлей» — это больше, чем просто мотоцикл. В настоящее время число региональных отделений клуба, как на территории США, так и за рубежом, почти достигло тысячи, членами этих отделений являются более 350 000 человек. Клуб стал центром притяжения, вокруг которого сплотились самые преданные, надежные, постоянные клиенты компании. Каждый год под эгидой клуба проводятся многочисленные гонки на мотоциклах, а раз в пять лет клуб устраивает грандиозное празднование дня рождения Harley-Davidson, все заботы по организации которого ложатся на плечи работников компании и энтузиастов из клуба HOG.

Если HOG является примером сознательного и мастерского использования нетрадиционных маркетинговых ходов, то сама стратегия, выбранная компанией Harley-Davidson, — это проявление того, что мы называем «радикальный маркетинг». Представители этого течения достигли исключительных результатов, не прибегая к помощи громоздкого механизма традиционного маркетинга. Без сомнения, сегодня корпорация Harley-Davidson получает высокие доходы и вкладывает значительные средства в разработку современных маркетинговых программ и сложнейших рекламных технологий. В 1984 году, однако, возможности компании были сильно ограничены, но она сумела использовать их по максимуму. Несмотря на то что компания Harley-Davidson отказалась от традиционных маркетинговых штампов, широко применяемых такими знаменитыми торговыми марками, как Procter & Gamble, Coca-Cola или Walt Disney, — а может быть, и благодаря этому, — ей удалось достигнуть своего нынешнего положения. Многие компании — приверженцы идеи радикального маркетинга, не имея возможности соревноваться с монстрами традиционного маркетинга в толщине кошелька и доступе к иным ресурсам, смогли, тем не менее, добиться замечательных результатов. Успех этих компаний отнюдь не случаен.

Некоторые из используемых ими приемов — например, управление торговой маркой или высокоэффективные программы формирования приверженности покупателя к конкретной марке товара — относятся к арсеналу классического маркетинга. «Радикальность» этих компаний выражается в совершенно новом подходе к давно известным маркетинговым стратегиям.