Markets-Web.ru

Возможно, кто-то из дипломированных специалистов отмахнется от примеров радикального маркетинга со словами: «Да бросьте, у этих людей хорошо развита интуиция — вот и все». А кто-то с завистью подумает, что нашим героям повезло, они случайно наткнулись на золотую жилу — подходящую стратегию, и им просто хватило ума понять это. Вряд ли такое мнение является справедливым. Очевидно, что так же, как мы, думают и лучшие маркетологи Америки. Маркетинговые «гуру» из Нью-Йорка и Детройта потянулись в Милуо-ки, чтобы на месте изучить опыт компании Harley-Davidson; крупнейшие консультанты по финансовым операциям жаждут узнать секрет маркетинговой стратегии компании Providian, поставившей себе на службу новейшие технологии; а руководители Boston Beer могут заслуженно гордиться тем, что такой гигант, как Anheuser-Busch, не нашел ничего лучше, как позаимствовать у них идею рекламного слогана о качестве. Признанные специалисты в области маркетинга из Procter & Gamble и других известных компаний открыто завидуют изобретательности, которая помогла «раскрутить» свою торговую марку «мертвецам» (участникам группы Grateful Dead).

Упомянутая рок-группа Grateful Dead смогла создать торговую марку, которая пользуется огромной популярностью уже в течение тридцати лет. «Мертвецы» были верны одному музыкальному направлению, их композиции невозможно было перепутать с композициями других исполнителей. Музыканты сумели наладить контакт с многочисленной армией поклонников, которые выбрали для себя имя «Мертвые головы» (Deadheads), и мастерски использовали все лучшие аспекты этих личностных взаимоотношений для продвижения торговой марки Grateful Dead. Наверное, ни один из членов группы не смог бы объяснить, как зародилось племя «мертвых голов» (которое до сих пор живо и, более того, продолжает расти) и почему это полчище фанатиков (в буквальном смысле слова) сопровождало группу во всех ее зарубежных гастрольных поездках, тем не менее музыканты осознавали важность существования такой поддержки. Именно это понимание и легло в основу маркетинговой стратегии Grateful Dead, которая позволила группе создать бизнес с годовым оборотом в 100 млн. долларов. Еще более невероятным (однако от этого он не становится менее реальным) кажется тот факт, что продажа товаров под маркой Grateful Dead до сих пор приносит огромные прибыли, несмотря на то что после смерти Джерри Гарсии в 1995 году группа прекратила свое существование.

Как правило, секрет успеха тех, кто прибегает к радикальному маркетингу, заключается в том, что они выбирают потребителя, которого хорошо понимают, и выстраивают с ним прочные долговременные отношения. Успех Мадонны — легенды не только поп-музыки, но и радикального маркетинга — в немалой степени связан с ее удивительной способностью раз в несколько лет кардинально менять свой сценический образ и заново открывать себя для публики. В действительности эта способность основана на глубоком понимании психологии своего потребителя и замечательном умении предугадывать те перемены, которые вот-вот должны произойти в его жизни. Разбитная певичка диско, сугубо практичная женщина, Эвита и, наконец, последнее перевоплощение — обратившаяся к духовным исканиям, увлеченная йогой молодая мать-одиночка . Раз за разом Мадонна сознательно находила новые краски для своего портрета и завоевывала новых поклонников, не теряя при этом любви и уважения уже имеющихся. Каждое такое перевоплощение служило очередным толчком для развития ее карьеры. В итоге Мадонна, в отличие от многих, сумела стать больше чем про-сго «звездой одного хита». Она заслуженно считается поп-идолом мирового класса, и ее торговая марка блестяще выдержала проверку временем.

Когда-то малоизвестная, страдающая ожирением чернокожая ведущая утренней программы на чикагском телевидении Опра Уинфри — теперь одна из самых богатых и влиятельных женщин Америки. Опра смогла занять достойное место в империи массовой информации благодаря тому, что созда-лa тесную, искреннюю и глубоко личную связь со зрителями — потребителями ее товара. Ток-шоу Опры разительно отличалось от всех существовавших ранее передач этого жанра. Она не просто талантливая актриса, продюсер и бизнес-леди. Уинфри понимает, как важно поддерживать органичную связь с клиентами, и именно такой контакт она положила в основу своей торговой марки. Операторы чикагской компании Dial Harper Productions, принадлежащей Уинфри, — и лично Опра — сердечно приветствуют всех позвонивших им клиентов и в самой дружелюбной манере помогают им сделать