Markets-Web.ru

Популярные торговые марки должны дарить своим потребителям чувство общности и сопричастности. Мало кто преуспел в этом деле больше, чем «мертвецы». Grateful Dead стала неотъемлемой частью жизни для целой нации «мертвых голов», добившись результатов, о которых профессиональным маркетологам остается только мечтать. Уже в первые годы существования группы «мертвецы» осознали, как важно поддерживать связь с этим сообществом и обладать информацией о его составе. Они начали собирать базы данных для использования в маркетинговых целях задолго до того, как эта идея пришла в голову специалистам традиционного маркетинга.

Стив Браун, страстный поклонник группы и один из основателей компании Grateful Dead Records, вспоминает, что первая база данных, содержащая сведения о «мертвых головах», была создана в начале 70-х годов. В книге Блэра Джексона «Вдоль по дороге» (Goin' Down the Road), которая была опубликована в 1992 году и посвящена группе Grateful Dead, приводится рассказ Брауна:

Примерно в это время мы решили установить более прочную связь с «мертвыми головами». Мы использовали выход долгоиграющей пластинки Skull and Roses (1971) как повод для начала кампании Dead Freaks Unite («Фанаты Grateful Dead, объединяйтесь!»). Эта акция оказалась чрезвычайно успешной — нам удалось составить список адресатов, в котором было 30 000 имен. Мы был и убеждены, что прямая почтовая рассылка и выпуск информационных бюллетеней являются эффективными средствами коммуникации группы с ее поклонниками. Чтобы наладить контакты с еще большим количеством людей, после выпуска альбома Wake of the Flood мы решили послать представителей Grateful Dead Records сопровождать группу в ее гастрольном турне. Наш план сработал: за время гастролей в 1974 году мы сумели собрать еще 50 000 адресов.

Гастрольные туры стали центром, вокруг которого сплачивалось зарождающееся сообщество. Каждый раз вокруг концертной площадки возникал целый город. Сам концерт для «мертвых голов» был только частью общего священнодейства.

Тридцатишестилетний директор по продажам Джей Но — вак из Фреймингема, штат Массачусетс, — ярый поклонник Grateful Dead. «В этом было какое-то чувство всеобщего единения, ощущение, что все мы часть одного целого, — говорит Новак. — Такого не бывает на других концертах, где присутствуют 30 тыс. индивидуумов. Ты мог за неделю посетить щесть концертов "мертвецов" в Boston Garden и каждый раз встречать там одних и тех же людей, одетых в одни и те же одежды, беседующих на одни и те же темы. Именно это чувство причастности влекло меня туда».

«Концерты "мертвецов" являли собой акт трансформации, незабываемый духовный опыт, — добавляет Ребекка Адаме, социолог из Университета Северной Каролины в Гринсборо, которая работает над книгой, озаглавленной "Мертвые головы": общность, одухотворенность и дружба" (Deadheads: Community, Spirituality, and Friendship). — Для поклонников группы эти концерты были больше, чем приятное времяпрепровождение; они позволяли им ощутить связь с другими "мертвыми головами" и с самими "мертвецами". Они знали, что их эмоции здесь разделяет множество людей, похожих на них самих, и это было источником потрясающего чувства общности и единства».

Захваченные этим чувством общности, десятки тысяч вполне благоразумных в остальном людей на протяжении 30 лет всеми фибрами души — и кошелька — поклонялись любимой группе. Их страсть граничила с пылом религиозных фанатиков или раболепием сектантов. Здесь зарождались дружеские узы, которые связывали людей на всю жизнь, и формировалось сообщество потребителей, которое может служить объектом зависти для любого, даже самого удачливого маркетолога. Преуспевшие дети эпохи «беби-бума» — биржевые маклеры, юристы, врачи и ученые — приходят на заседания советов в галстуках от Джерри Гарсии или с кружкой Grateful Dead в руке и с удовольствием обмениваются «кислотными» воспоминаниями о концертах, которые «мертвецы» давали в 60-х, 70-х и 80-х. Второе и даже третье поколение «мертвых голов» продолжают боготворить группу.