Markets-Web.ru

Сэт Бэрэд является исполнительным вице-президентом Providian и отвечает за работу с обеспеченными кредитными картами. На его счету восемь лет работы в American Express плюс еще восемь лет, отданных международной консалтинговой фирме Bain & Company. Бэрэд говорит, что ему приходилось много слышать о том, как важно учитывать мнение потребителя и сокращать число иерархических уровней организации, однако мало где эти идеи действительно воплощались в жизнь. В Providian же, по его словам, эти принципы определили модель построения бизнеса и заложили основы корпоративной культуры.

Иерархическая структура компании до предела упрощена, а сотрудничество и совместная работа горячо приветствуются. «Даже на самых верхних этажах управления мы слышим голос потребителя», — говорит Бэрэд. Так, каждую пятницу руководители высшего звена проводят совещания, на которых обсуждают жалобы, поступившие от клиентов. Цель этого обсуждения, рассказывает Бэрэд, не в том, чтобы ответить на обращения — этим занимаются другие, — а в том, чтобы, рассмотрев частные ошибки, понять, как можно улучшить существующий продукт. Старшие менеджеры регулярно запрашивают и изучают сотни файлов с данными по случаям банкротств, анализируют информацию и пытаются выявить те сигналы (скажем, развод семейной пары), которые могут предупредить о возрастающем риске банкротства и тем самым помочь его избежать. При получении такого сигнала представители клиентского отдела будут более внимательно следить за состоянием конкретного счета, чаще связываться с его владельцем и искать пути уменьшения риска неплатежа.

На такие озарения, считает Бэрэд, способны только руководители серьезного масштаба, которые просматривают сотни файлов, понимают общие тенденции и вооружены знанием всех деталей. Большинство конкурентов надеются получить подобные результаты, обратившись к услугам сторонней консультационной фирмы, которая проведет исследование рынка и поработает с фокусными группами. Такие исследования неизменно влекут за собой рекламные кампании в средствах массовой информации, цель которых — вывести на рынок новые продукты, удержать имеющихся клиентов, создать торговую марку и увеличить долю рынка. Все эти усилия по увеличению доли рынка напоминают ловлю рыбы с помощью дрифтерной сети — столь же малопроизводительно и чрезвычайно дорого. Providian эти методы из своего маркетингового арсенала исключила.

Мета давно уже считает, что в традиционных орудиях маркетинга очень много изъянов. Он настаивает на том, что демографические данные не являются надежным показателем и предсказателем покупательского поведения. Вполне возможно, а скорее даже очень вероятно, утверждает Мета, что два совершенно одинаковых, с демографической точки зрения, человека — одного и того же пола, возраста, уровня доходов, проживающие в одной местности — имеют абсолютно разные нужды и потребности. Не много пользы приносят и фокусные группы.

В первые годы своей работы в Providian Мета нанял специалиста по традиционному маркетингу, в послужном списке которого упоминались такие компании, как Citybank, Phillip Morris и Bank of America. Чтобы понять, каким потребитель хочет видеть депозитный счет денежного рынка, этот специалист предложил провести исследования по методу фокусной группы. Приглашенные в фокус-группу люди — типичные представители различных демографических слоев — убедительно доказывали, что потребителей привлекают минимальные требования при максимально высоких процентных ставках. Но Мета, который уже тогда мыслил радикально, сомневался в достоверности этих данных. Он вмешался в разговор и задал его участникам неожиданный вопрос: а каким депозитным счетом они пользуются в настоящий момент? Проценты, которые получала большая часть присутствовавших, вспоминает он, даже близко не дотягивали до обозначенных как обязательные величин. А ведь среди рыночных предложений можно было найти счета с более высокой процентной ставкой — почему же выбор опрашиваемых пал не на них?

«Когда люди участвуют в фокусной группе, они начинают мыслить по-особому, — объясняет Мета. — Они стараются быть рассудительными и благоразумными, поскольку их высказывания молчаливо оценивают другие члены группы. Но, делая покупки, они часто поступают совершенно нелогично. Только изучая реальные данные, можно понять, что они покупают на самом деле, а не на словах».