Markets-Web.ru

Там, где все конкуренты поворачивают направо, мы будем поворачивать налево.

Клайд Фесслер

Если смысл радикального маркетинга состоит в том, чтобы сплотить потребителей вокруг своей торговой марки, то одно из самых ярких его проявлений имело место 13 июня 1998 года. 50 тыс. мотоциклистов на оглушительно ревущих «харлеях» нескончаемой рекой из черной кожи и сверкающего хрома проследовали по трассе Interstate 94 по направлению к центру Милуоки, отметив таким образом 95-летний юбилей компании Harley-Davidson. Это было удивительное зрелище, впечатляющее своими масштабами и несущее сильный эмоциональный заряд; наглядное свидетельство того, что обладание «харлеем» делает человека членом совершенно уникального сообщества.

Harley-Davidson отмечает свой день рождения один раз в пять лет, и раз за разом эти празднования приобретают все более массовый характер. В честь 95-й годовщины владельцы «харлеев» были приглашены принять участие в мотопробеге по территории США, который стартовал из пяти разных точек и финишировал в родном городе Harley — Милуоки.

Девиз пробега звучал так: «Приезжайте домой!», и дилеры компании совместно с Клубом владельцев «харлеев» известили всех поклонников мотоцикла, что их ждут на празднике, который задумывается как «семейное торжество». Все номера в гостиницах на сотни миль вокруг Милуоки были забронированы еще за год до юбилейной даты, а 13 июня в Милуоки собрались 125 000 владельцев «харлеев» на своих железных конях (только 50 тыс. из них получили право участвовать в параде). В течение двух дней город чествовал любимого корпоративного гражданина.

Поскольку руководители Harley-Davidson придерживаются радикальных взглядов на принципы маркетинга, никто из них не нарядился в костюм и галстук и не пошел встречать праздничную процессию на трибуну для зрителей. Все руководители высшего ранга, от председателя совета директоров Рича Тиэрлинка до генерального директора Джеффри Блустайна, и еще сотни работников компании приняли самое активное участие в мотопробеге и проделали на своих «харлеях» весь путь от одной из отправных точек до финиша в Милуоки. Руководителей, менеджеров, а также и большинство из пяти с половиной тысяч работников компании связывают с торговой маркой Harley неразрывные узы, потому что они не просто производят и продают эти мотоциклы, но и сами являются их владельцами. Они понимают, что «харлей» — это больше, чем мотоцикл, это образ жизни, произведение искусства, это объект душевной привязанности и знак принадлежности к особой общности людей.

В действительности история компании Harley-Davidson являет собой образцовый пример радикального маркетинга. Об удивительном возрождении компании, которая сумела преодолеть кризис 80-х годов и превратилась в фаворита Уолл-стрит и символ неистребимого американского упорства, написано немало. Все, чего сумела достичь Harley-Davidson, компания сделала благодаря глубокому пониманию сущности своей бессмертной торговой марки и непоколебимой вере в нее, а также благодаря блестящему управлению этой торговой маркой в дни, когда перспективы ее казались совсем незавидными.

Внятные и решительные шаги, которые предпринимало руководство компании, основывались на простом и понятном тезисе, общем для всех торговых марок экстра-класса, от часов Rolex до машин Ferrari: замены лучшему не существует. Направления меняются, символы статуса постепенно теряют свое значение, супермены рынка спотыкаются. А те, кто действует по законам радикального маркетинга, остаются на вершине успеха, потому что отказываются играть по правилам конкурентов. Подобно барабанщику Торо, они упорно шагают под музыку, которая играет именно для них, как бы тихо и далеко она ни звучала.

В последнее десятилетие иностранные производители увеличивали свои прибыли за счет продажи скоростных спортивных мотоциклов, имеющих обтекаемые, футуристические формы. Harley же в ответ постаралась еще более сконцентрироваться на своем прошлом и усилить акцент на традиции. Дизайн мотоцикла, навевающий воспоминания о 40-х и 50-х годах, разработал Уилли Дж. Дэвидсон, который возглавляет конструкторское бюро компании и является внуком одного из ее основателей, а также пользуется среди знатоков «харлеев» славой, соизмеримой со славой иной рок-звезды. Связь Дэвидсона с прошлым компании стала путеводной звездой ее будущего. Он все время в дороге, он беседует с покупателями, гоняет на мотоцикле вместе с владельцами «харлеев» и внедряет в жизнь их предложения.