Markets-Web.ru

Многие строили предположения относительно природы популярности Harley-Davidson, отмечая его уникальный дизайн и характерный «голос», говоря о чувстве мятежности и независимости, которое он несет с собой, о том, что он является символом здорового американского индивидуализма; но никто так и не смог объяснить, в чем секрет его привлекательности. Руководители компании утверждают, что никогда даже и не пытались разгадать загадку «харлея». «Если тайне найти объяснение, то она перестанет быть тайной», — замечает генеральный директор Harley Джефф Блустайн. Он считает, что обаяние «харлея» уходит корнями в природу человеческого духа, являясь отражением неизбывной жажды свободы и тяги к приключениям, которые испокон веков были частью человеческой натуры. «Такое нельзя просто взять и придумать в офисе на Мэдисон-авеню»7, — говорит Блустайн. Зато можно использовать в своих интересах, как это делает не только сама компания Harley-Davidson, но и многие другие фирмы. Например, эксперты Мэдисон-авеню считают «харлей» такой крутой штукой, что компания получает миллионы долларов в виде бесплатной рекламы, поскольку ее мотоциклы появляются на бесчисленных плакатах и в бессчетных роликах, посвященных другим объектам — машинам, предметам одежды и даже Нью-Йоркской фондовой бирже. Ежемесячно маркетинговый отдел компании регистрирует как минимум пять заявок на использование мотоцикла «харлей» в рекламных продуктах различных фирм. В то время как организации платили по миллиону долларов за 30 секунд рекламы во время трансляции Суперкубка 1997 года, сто «Харлеев» разместились на поле совершенно бесплатно — в качестве участников шоу, которое развлекало зрителей в перерыве между таймами. Вице-президент Harley-Davidson по маркетингу Джоан Бишман утверждает, что ее постоянно осаждают знаменитости, которые хотели бы стать официальным лицом Harley. Поскольку Harley-Davidson не размещает роликов на общенациональном телевидении, а объем ее печатной рекламы крайне ограничен, Бишман вежливо отклоняет все полученные предложения.

Чем же объясняется подобный ажиотаж вокруг мотоцикла? Руководители Harley-Davidson прекрасно поняли природу эмоциональных уз, которые связывают владельцев «Харлеев» со своими мотоциклами. Все усилия компании, связаны ли они с разработкой, производством или продвижением собственного продукта, имели своей целью сохранение этой таинственной ауры и укрепление этих удивительных уз. Harley-Davidson, например, зарегистрировала в патентном ведомстве США как торговую марку звук мотора мотоцикла «харлей», это знаменитое отчетливое «па-та-то, па-та-то, пата-то», которое выговаривает его патентованный V-образный двухцилиндровый двигатель. Harley-Davidson считает, что конкуренты, которые вовсю копируют дизайн «харлея», пытаются воспроизвести и голос его мотора, а этот голос, по мнению руководителей компании, является таким же уникальным атрибутом их продукта, как внешний вид мотоцикла или его двигатель. Если NBC зарегистрировала в качестве торговой марки три ноты своих позывных, a MGM — используемый ею львиный рык, то почему бы и Harley не сделать то же самое?

Для многих людей рев «харлея» — это классический пример превышения допустимого уровня шума. Но для тех, кто влюблен в мотоциклы Harley-Davidson, это зов страсти. Кроме того, это еще и отличный пример того, как работают со своей торговой маркой выдающиеся представители радикального маркетинга. Как и другие радикалы, Harley сумела переосмыслить образ своего продукта, избавив его от многих негативных коннотаций и придав ему положительное звучание. Многие годы слово «харлей» заставляло вспоминать о зловещих байкерских бандах; чтобы избавиться от этого стереотипа, компания учредила международный клуб и стала сотрудничать с уважаемыми благотворительными организациями. Укреплять связь с потребителями ей помогают ежегодные мотопробеги и слеты мотоциклистов, которые проходят, например, в Дейтон-Бич или в Стургисе, штат Северная Дакота.

В ответ на яростный натиск зарубежных конкурентов Harley-Davidson решила еще больше внимания уделять вопросам качества (и это при том, что спрос на ее товар и так намного превышает предложение), сделать свой продукт центром сплоченного сообщества и объединить в этом сообществе как покупателей, так и сотрудников Harley и ее дилеров.

Такая стратегия превратила Harley-D