Markets-Web.ru

В то время как люди с Мэдисон-авеню создали уже целый мир, населенный говорящими кошками и собаками, вслух мечтающими о том, каким соусом будет приправлен их обед, lams отказывается от сюсюканья и ужимок и выбирает своим девизом полноценное питание как основу отличного самочувствия животного. Дайте заводчикам, владельцам зоомагазинов, ветеринарам увидеть блестящую шерсть, крепкие мышцы и ясные глаза их подопечных, убедиться в том, насколько активнее они стали, — и молва разнесется на многие мили вокруг. Хозяин, который действительно любит своего питомца, с радостью заплатит двойную цену, лишь бы дать ему самое лучшее.

Для Мэтайла это было очевидно. «Я рано понял, — говорит он, — что самое главное — это продукт. Когда у тебя есть отличный продукт, тебе сойдет с рук, даже если ты где-то что-то сделаешь не так . Конечно, ты постараешься не ошибаться, но если ты производишь отличный продукт и гарантируешь его высокое качество, то желаемый результат тебе в любом случае обеспечен».

Как это часто случается у представителей радикального маркетинга, материальным воплощением успеха компании стали огромные прибыли, которые позволили lams воспользоваться и традиционными маркетинговыми методами, включая рекламу на телевидении и исследования рынка. Однако суммы, которые lams выделяет на эти цели, кажутся ничтожными на фоне соответствующих затрат ее конкурентов, например Ralston-Purina. lams гордится тем, что, несмотря на постоянные уговоры начать поставлять свой товар в популярные супермаркеты, она сохраняет тесную связь со своими потребителями, используя для этого отлаженные маркетинговые средства и каналы распределения.

Президент и главный исполнительный директор lams Том Маклеод имеет классический послужной список специалиста по маркетингу: небольшой срок работы в Procter & Gamble, 9 лет в Pepsico и 7 лет на посту генерального директора Sara Lee Bakeries. Он пришел в lams в 1990 году — по его словам, потому, что его привлекала возможность выйти за рамки традиционного маркетинга и вернуться в мир «настоящих продаж», где с клиентом встречаешься лицом к лицу. С тех пор как Маклеод стал работать вместе с Мэтайлом, он тоже стал придерживаться нетрадиционных взглядов на маркетинг.

«Не нужно много ума, чтобы нанять пару выпускников Гарварда со степенью МВА или ребят из Procter & Gamble, снабдить их рекламным бюджетом в 50 млн. долларов, обратиться в Saatchi & Saatchi10 — и вот она, твоя маркетинговая стратегия. Это может сделать любой, — говорит Маклеод. — А вот приехать в питомник и, рискуя запачкать ботинки в собачьем дерьме, войти в вольер и уговаривать хозяина перевести его подопечных на корм lams — на такое способен далеко не каждый. Это нелегкий труд. При всем моем уважении к конкурентам, они в основном используют первый вариант: вкладывают большие деньги в телерекламу, приглашают на работу парней из Гарварда. Они вряд ли будут лично убеждать каждого потребителя. Это и есть наш барьер для доступа».

Неудивительно, что lams была замечена. Один из крупнейших конкурентов компании, Ralston-Purina, в 1985 году попыталась купить lams, однако Мэтайл отказался продать ее. После этого Ralston-Purina вышла на рынок кормов класса «премиум» с собственной торговой маркой и активно пытается расширить свою рыночную долю. Основной конкурент lams, также работающий в сегменте кормов высшего класса, компания Hill's Science Diet (объем продаж в 1997 году составил 900 млн. долларов, рыночная доля — 8%), еще в 1976 году была куплена Colgate Palmolive, что превратило lams в единственного независимого игрока на поле, на котором пасутся такие мамонты-конгломераты, как Ralston-Purina, Nestles, H.J.Heinz и M&M/Mars.

Конкуренты — и большие, и малые — с завистью взирают на достижения компании lams, в основе которых лежит безусловный приоритет качества и удивительная способность продвигать свои торговые марки. Очень часто конкуренты рекламируют свои продукты, сравнивая их с продуктами lams (и затрачивают на это по 40-90 млн. долларов в год). Таким образом, компания получает несчетные миллионы долларов в виде бесплатной рекламы.

«Они прекрасно понимают потребителя и принципы работы на рынке, — так отзывается о lams вице-президент по маркетингу одной из конкурирующих компаний. — Конечно, продукт lams и вправду очень хорош, но главное оружие этой компании — способность убедить потребителя в том, что ее корм для домашних животных отличается особой питательностью».