Markets-Web.ru

Существует множество стратегий и моделей для достижения высокой культуры обслуживания. Одной из наиболее успешных и популярных стратегий является CRM (Customer Relationship Management), что в переводе на русский язык означает управление связями с клиентами. CRM имеет 30-процентный ежегодный рост и, по прогнозам аналитиков, обойдет по обороту все видах маркетинговой деятельности в течение следующих пяти лет.

CRM делится на два течения: операционный, концентрирующийся на общении с клиентами, проведении маркетинговых кампаний, прослеживании результатов, политике, инфраструктуре и т.д., и аналитический, заключающийся в использовании различных инструментов, методов и компьютерных программ для получения подробной информации о клиентах, понимания клиентов и предсказания их последующих покупательских действий.

Главной миссией CRM является завоевание клиентов и использование специальных стратегий для того, чтобы эти клиенты оставались верными банку и продолжали пользоваться его услугами и в дальнейшем, т.е. построение долгосрочных отношений с клиентами. Ключевым аспектом здесь является взгляд на банк через призму клиентов, стремление узнать, какое впечатление осталось у клиента после общения с банком.

Почему же так важно стараться удержать старых клиентов? Многие исследования показали, что найти нового клиента обходится в 5—15 раз дороже, чем удержать старого клиента. Это значит, что если банк вкладывает на 5% больше в то, чтобы старые клиенты вновь пользовались его услугами, то он увеличивает свою прибыль на 25—85%. Исследования также показали, что 68% клиентов прекращают свои отношения с банком только из-за плохого обслуживания. Отсюда можно сделать вывод, что намного выгоднее вкладывать деньги в улучшение уровня обслуживания, нежели в рекламу. Превосходное обслуживание означает, что клиенты банка продолжат пользоваться его услугами.

Для нормального функционирования CRM необходим набор специальных инструментов и соответствующие начальные инвестиции.

CRM охватывает три основные сферы: поддержка связи с клиентами (например, специальные центры для звонков клиентов), автоматизация продаж, обладание маркетинговой информацией.

Современная концепция CRM рассматривает продажи не как отдельный акт, осуществленный конкретным продавцом конкретному покупателю, но как непрерывный процесс, в который вовлечен КАЖДЫЙ сотрудник банка, как искусство и науку использования информации о клиенте для завоевания его лояльности и повышения его ценности для компании. Цель — строить персональные взаимоотношения с клиентом, независимо от того, какую должность занимает сотрудник банка, в каком отделе он работает, где находится офис.

При этом появилось понятие жизненного цикла клиента, начиная от первого контакта и привлечения его внимания к услуге и заканчивая формированием лояльности.

Основными функциональными блоками большинства CRM-систем являются автоматизация маркетинга, продаж и сервиса. Более точная расшифровка традиционно используемых терминов: MA (Marketing Automation) — автоматизация маркетинга; SFA (Sales Force Automation) — автоматизация деятельности торговых представителей; CSS (Customer Service & Support) — автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов.

MA (Marketing Automation) — автоматизация маркетинга.

Маркетинговая активность быстро перемещается из области традиционного телемаркетинга в интернет и электронную почту. При этом маркетинговые коммуникации рассматриваются как цикл, как непрерывный процесс, построенный на обратной связи с рынком и основанный на постоянном уточнении задач и целей.

Кроме того, современные методы маркетинга основаны на прогнозировании поведения определенных групп клиентов на основе информации о предыдущем взаимодействии, выделении ключевых изменений в жизненном цикле клиента и предсказании его дальнейших действий и мотиваций. Таким образом, маркетинг стал более сконцентрированным, а клиенты получают именно ту информацию и те продукты, которые им необходимы.

Для достижения максимального эффекта все действия, следующие за маркетинговой кампанией, должных проводиться во взаимодействии с продавцами для проведения квалифицированного анализа целевой аудитории, успехов и поражений.

SFA (Sales Force Automation) — автоматизация деятельности торговых представителей.

SFA — наиболее быстро растущий сегмент CRM. Взаимодействие продавцов с потенциальным клиентом, превращение его в потребителя, создание и поддержание его лояльности — ключ к успеху бизнеса. Процесс продажи может управляться через различные интерфейсы и включает взаимодействие с различными бизнес-подразделениями банка. Менеджеры являются существенным источником информации для банка. С одной сторонах, они должных иметь средства доступа к самой свежей информации, с другой — доводить такую информацию до других.

Функциональность SFA включает:

— прогнозы продаж, анализ цикла продаж, генерацию отчетности;

— управление контактами (сontact management);