Markets-Web.ru

Банки как бы «покупают» ресурсы, «продают» их, функционируют в сфере перераспределения, содействуют обмену товарами, созданию товаров, новых производственных объектов и т.д. Продуктом любого банка служат платежные и кредитные средства, входящие в денежный оборот. Эмиссионный банк, как известно, выпускает бумажные деньги как особый товар, обмениваемый на продукт другого труда. Однако, в конечном счете, продуктом банка выступают определенного рода услуги. К ним относятся как традиционные видах услуг — организация расчетов, вкладов, кредитования, так и нетрадиционные — в виде предоставления гарантий, поручительств, консультаций и т.п. Все эти виды банковских продуктов имеют специфические параметры и особый характер в товарном мире.

Еще одна характеристика банковских услуг состоит в том, что они не столько носят денежный оттенок, сколько имеют свойство самовозрастающей стоимости. Ресурсы, полученные от вкладчиков, не бесплатных для кредитного учреждения, поэтому они должны быть использованы так, чтобы не только возвратить их владельцам в прежнем размере, но и получить приращение, достаточное для уплаты процентов по вкладам, компенсации банковских расходов и получения прибыли банком. Поэтому аккумулированные ресурсы, как правило, направляются нуждающимся заемщикам в виде кредитов. Эта услуга банка содействует умножению благ, а значит, самовозрастанию стоимости, пущенной в оборот посредством банковской деятельности.

Перечисленные и прочие особенности банковского продукта определяет специфику банковского маркетинга. С другой стороны, банк является самостоятельным хозяйствующим субъектом, обладает правами юридического лица, производит и реализует свой продукт, действуя на принципах коммерческого расчета. Как любой хозяйствующий субъект, он решает вопросы, связанные с удовлетворением общественных потребностей, реализацией на основе полученной прибыли социальных и экономических интересов как членов его коллектива и партнеров, так и интересов собственников имущества банка.

Следовательно, в соответствии с данным определением маркетинга, банковский маркетинг, как его составную часть, мы определяем как философию и стратегию банка, ведущую область его управления для достижения заранее определенной цели как в данный конкретный момент, так и на перспективу.

Правомерно возникает вопрос: если маркетингом должны руководствоваться все сотрудники банка, зачем нужен отдел маркетинга? Как уже было отмечено выше, каждое структурное подразделение банка должно основываться в своей деятельности на основных теоретических и практических положениях маркетинга, нельзя рассматривать их работу вне маркетинговых принципов. Иными словами, будет нецелесообразно, если они будут традиционно, механически выполнять свои основные функции, а кто-то другой в лице отдела маркетинга будет разрабатывать для них маркетинговую ориентацию. Чтобы избежать указанных выше неувязок дублирования и нечеткости в работе подразделений банков, организацию службы маркетинга необходимо строить так, чтобы своей работой она обеспечивала маркетинговую направленность деятельности всего банка. Иными словами, функции отдела маркетинга заключаются в маркетинговом воздействии и влиянии как на отдельные структурные подразделения, так и на весь банк в целом. В отношении структурных подразделений — это проведение отделом маркетинга различных исследований по всем направлениям деятельности банка и разработка соответствующих рекомендаций, в отношении банка — это воздействие на планирование, связи с общественностью, рекламу, работу с клиентами и др.

Здесь будем отличать маркетинг как определенную концепцию (стратегический маркетинг) от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами (оперативный маркетинг). То есть в данном нами определении банковский маркетинг рассматривается как образ мышления, а не как образ действия.

Разумеется, для определения стратегии банка маркетинг изучает факторы, имеющие непосредственное влияние на выбор стратегии. Во-первых, следует изучить внутренние ресурсы банка, анализ которых строится на оценке его финансово-экономического положения, уровня технической оснащенности, квалификации персонала, изучении информационной обеспеченности и др. Во-вторых, должна быть изучена внешняя среда банка, которая определяется направленностью хозяйственной политики государства, мерами по управлению и регулированию экономики, контролирующей ролью Национального банка, конкуренцией и т.д. В-третьих, изучается миссия банка, которая исходит из следующих факторов: акционеры банка, история банка, внутренняя культура, характеристика главных лиц, принимающих решения. В-четвертых, исследуется существующая и потенциальная клиентская база, т.к. клиенты являются основным источником доходов банка.