Markets-Web.ru

На мой взгляд, все вышеприведенные определения можно свести к следующему: маркетинг — это стратегия и философия предприятия, ведущая область управления его хозяйственной деятельностью для достижения заранее определенной цели как на данный конкретный момент, так и на перспективу.

Маркетинг — это качественно более высокая категория, это менеджмент наивысшего качественного уровня. Понимание маркетинга как новой концепции управления, исторически сменившей менеджмент эпохи рынка производителя и ставшей единственной альтернативой на рынке потребителя, должно войти в сознание и практику нашего хозяйствования.

Что касается менеджмента, то в настоящее время маркетинг и менеджмент не должных развиваться изолированно друг от друга, как альтернативные видах деятельности. Первоначально необходима тщательная маркетинговая деятельность, в частности маркетинговые исследования, а затем должна строиться управленческая деятельность предприятия, исходящая из требований маркетинга.

В современной экономической литературе признается необходимость одновременности использования обоих видов деятельности. Как отмечает Ф. Котлер, дискуссии о том, является ли маркетинг самостоятельным явлением или это лишь одна из функций менеджмента наравне с планированием, наконец «самоликвидировались» — сегодняшний день требует, чтобы менеджмент учитывал рекомендации маркетинга. Иными словами, жизнеспособной может быть лишь фирма, управление которой построено на принципах маркетинга. Этот дружественный союз двух наук и получил название маркетинг-менеджмент.

Сделаем небольшой исторический экскурс. Менеджмент как практическая деятельность появился с возникновением первых мануфактур, когда большое количество наемных рабочих вызвало необходимость появления управляющего, в чьи функции входило только управление процессом, но не сама производственная деятельность. Это было где-то в шестнадцатом веке. Менеджмент активно развивался вместе с развитием капитализма вообще и привел, в конце концов, к значительным успехам. Предприятий становилось все больше, количество работников также увеличивалось, и они выпускали очень много хорошей, качественной продукции, которая, к сожалению, к началу двадцатого века не находила спроса. Произошло перенасыщение рынка и, как итог, наступила так называемая Великая депрессия, кризис перепроизводства. Его итогом стал переход от рынка продавца к рынку покупателя, от приоритетной роли менеджмента к главенству маркетинга, основным принципом которого стал следующий лозунг: «Не продавать товар, который был произведен, а производить товар, который уже имеет своего покупателя». То есть прежде чем запускать в производство тот или иной товар, нужно точно знать, в каком месте, в каком количестве, в какое время, какого качества и по какой цене товар будет куплен.

Банковский маркетинг появился после промышленного с опозданием лет на десять. Использование принципов маркетинга в банковской деятельности явилось реакцией финансовых систем экономически развитых стран на насыщение рынка банковскими продуктами, под которыми подразумеваются любые услуги или операции, совершаемые банками.

«Любой банковский менеджер скажет вам, — пишет М. Доуни, — что одна из его главных ролей — быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должных научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка. Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка» [22].

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены прежде всего спецификой банковской продукции. В современном обществе банки занимаются самыми разнообразными видами операций. Они не только организуют денежный оборот и кредитные отношения, через них осуществляются финансирование народного хозяйства, страховые операции, купля-продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях — посреднические сделки и управление имуществом. В отличие от промышленности, сельского хозяйства, строительства, транспорта и связи банки функционируют в сфере обмена, а не производства, хотя все стадии общественного воспроизводства тесно взаимосвязаны и их разграничение имеет в конечном счете относительный характер.