Markets-Web.ru

Как и другие великие брэнды, Гарвардская школа бизнеса возведена в ранг иконы, и ее место во главе списка высших школ бизнеса кажется неоспоримым и незыблемым. Укрывшись за увитыми плющом стенами, она, на первый взгляд, просто не замечает выпускаемых время от времени в ее адрес критических стрел и удивительно легко оправляется от последствий случающихся потрясений. Со стороны все выглядит легким и простым: обеспеченная постоянным солидным доходом организация с богатыми традициями, из которой непрерывным потоком выходят незаурядные специалисты, быстро выдвигающиеся на самые серьезные и влиятельные посты мировой экономики. Получая дипломы, которые гарантируют своим владельцам самые привлекательные места работы и астрономический доход, благодарные питомцы ГШБ вливаются в бесконечный круговорот, направляя в Гарвард как пожертвования, так и своих знакомых и детей, которые получают возможность вращаться среди достойнейших и умнейших. (Приемная комиссия уделяет детям выпускников особое внимание, однако им ни в коем случае не гарантируют автоматическое поступление. Они должны соответствовать предъявляемым требованиям — ведь поддержание репутации торговой марки является первостепенной задачей.)

В действительности ГШБ, как и Providian, ЕМС, Harley-Davidson и другие специалисты по радикальному маркетингу, добивалась своего успеха настойчиво и целенаправленно. Она завоевала прочное положение на рынке не столько благодаря интуитивной прозорливости, сколько за счет того, что все ее руководители последовательно концентрировали свои усилия на поддержании блеска и репутации вверенной их заботам торговой марки. Все управляющие школы уделяли огромное внимание качеству предлагаемого ГШБ продукта и поддерживали тесную, неразрывную связь со своей клиентской базой, со дня зачисления клиента в студенты школы и на протяжении всей его последующей жизни.

ГШБ добилась серьезных успехов на трех направлениях, которые расцениваются как приоритетные каждой великой торговой маркой: (1) содержание и качество предлагаемого продукта неизменно отвечают самым высоким требованиям рынка, что признают даже люди, далекие от этой сферы деятельности; (2) продукт стал центром, вокруг которого объединилось сообщество потребителей — огромная сеть выпускников, которые поддерживают и продвигают друг друга на протяжении всей своей жизни; (3) был создан образ, репутация которого увеличивает ценность не только основного предлагаемого продукта, но и всего, что имеет к нему отношение.

Лицо многих компаний «радикального» лагеря определяет характер одной динамичной личности, которая, как Ричард Брэнсон из Virgin Atlantic или Клэй Мэтайл из lams, является ядром и движущей силой организации. Торговая марка ГШБ обязана своей репутацией новаторскому подходу целого ряда деканов, большинство из которых сами были выпускниками ГШБ или Гарвардского университета. Эти люди не просто управляли торговой маркой, они были настоящими хранителями миссии и защитниками брэнда, и каждый из них сумел расширить границы использования торговой марки, сохраняя при этом верность ее основным ценностям. Как и первые лица перечисленных нами компаний-«радика-лов», деканы ГШБ лично руководили маркетинговой деятельностью своей организации и категорически отказывались делегировать эту обязанность и поручить маркетинг заботам многочисленных бюрократических структур. Управлением торговой маркой занимается в ГШБ каждый из двух сотен преподавателей школы, которые обладают глубоким пониманием культуры и идеологии этого брэнда и которые ежедневно, входя в классные комнаты, вносят свой вклад в развитие торговой марки ГШБ.