Markets-Web.ru

Перед Кохом, который отверг бесчисленное количество предложений о продаже компании, стоит непростая задача — он должен обеспечить рост доходов Boston Beer в условиях все усиливающейся конкуренции. Как и другие представители радикального маркетинга, он связан со своим потребителем неразрывными узами, и эти узы позволяют ему видеть, где лежит путь к успеху. Вместо того чтобы спрятаться за стенами офиса и засесть за разработку пятилетнего стратегического плана, Кох вернулся к истокам своих достижений: он отправился в поход по барам, ресторанам и магазинам — беседовать со своими потребителями и наблюдать за ними.

Хотя он и решил потратить более 15 млн. долларов на телевизионную рекламу — а для Boston Beer Company такой шаг является поистине радикальным, — основные вложения направлены на увеличение числа хорошо подготовленных торговых агентов. Менее чем за три года Кох более чем удвоил количество продавцов, пополнив их ряды энергичными молодыми энтузиастами, готовыми по 16 часов в день общаться с покупателями. Армия торговых представителей Boston Beer Company насчитывает 175 человек, незначительно уступая в численности торговым силам Miller Brewing и занимая третье место в общем списке производителей пива. Если же принять во внимание размер Boston Beer, то равных ей по этому показателю вовсе не будет.

«По большому счету, — объясняет Кох, — мы никогда не сомневались в качестве нашего пива, поэтому основная задача состоит в том, чтобы приблизить его к потребителю, сделать так, чтобы оно стояло на видном месте в каждом баре, ресторане, магазине, чтобы люди пробовали его и не забывали о том, что оно существует».

Кох, чей агрессивный подход к бизнесу сильно раздражал многих его коллег по «традиционному» пивному цеху, очутился между молотом и наковальней: с одной стороны, его осыпали бранью столпы массового пивоварения, с другой — недовольство выражали представители того самого сегмента, лидером которого он и являлся. Если случай с Dateline и произвел какой-то положительный эффект, то он заключался в том, что этот эпизод заставил сплотиться всех тех, кто варит пиво по «особым» рецептам. Авторы статей, появившихся в отраслевых изданиях после показа этого телесюжета, напоминали приверженцам традиций, кто был их настоящим «врагом», и отдавали должное усилиям Коха, направленным на пропаганду более качественного пива.

Кроме того, этот инцидент напомнил Коху, что даже если на протяжении 13 лет темпы роста твоей компании ежегодно составляют 35%, удача может в одночасье отвернуться от тебя. Лучшие из «радикалов» умеют возвращаться в прошлое, сохраняя при этом нацеленность на будущее.

«Соблазн объявить: "Ну вот, мы забрались на вершину, теперь мы должны выглядеть, как крутые парни и вести себя, как крутые парни", — очень велик, — говорит Кох. — На самом деле такая стратегия смерти подобна, ведь эти парни всегда смогут быть самими собой лучше, чем мы сможем быть ими. Некоторые слишком остро реагируют на естественно присущую любым отношениям цикличность. Люди становятся старше, a Sam Adams остается прежним, и вот начинаются разговоры о том, что это уже совершенно новый этап и нужно отказаться от всего, что когда-то приносило вам успех, и броситься совершенно в другую сторону. А я глубоко уверен в том, что нам нужно продолжать делать то, что сделало нас преуспевающими».