Markets-Web.ru

Этот урок дорого обошелся нашему «радикалу». С самых первых дней существования Boston Beer Company Кох умело создавал различные информационные поводы, используя их для того, чтобы добиться для своей компании такого уровня присутствия, для обеспечения которого с помощью рекламных средств у него просто не хватило бы денег. Кох на протяжении столь долгого времени был любимчиком средств массовой информации, что выпад Dateline просто ошеломил его. Оглядываясь назад, он признает, что совершил тактическую ошибку, согласившись участвовать в этом сюжете, и объясняет ее тем, что недооценил мастерство специалистов Anheuser-Busch по связям с общественностью.

Хотя никто не будет утверждать, что сюжет Dateline был единственным фактором, обусловившим снижение темпов роста рынка, он все же сыграл в этом процессе определенную роль. К 1997 году рынок особого пива оказался перенасыщен сотнями наименований, американским производителям приходилось бороться с возобновившейся конкуренцией со стороны зарубежных поставщиков. Если теперь и можно было говорить о каком бы то ни было росте этого сегмента, то разве что о росте черепашьими темпами. Джим Кох, который в 1995 году выпустил акции своей компании на фондовый рынок, очутился перед лицом серьезных испытаний. Курс акций Boston Beer завяз где-то ниже цены начального предложения, ее доходы больше не росли, и Кох должен был призвать на помощь всю свою маркетинговую смекалку, чтобы найти выход из этого положения.

Как и подобает настоящему «радикалу», Кох не стал бороться по правилам соперников. Хотя его самолюбие и было уязвлено происшествием с Dateline, он с самого начала понял, что как бы отчаянно ни сражалась Boston Beer Company, ни юридические битвы, ни информационные баталии не давали ей ни единого шанса победить такого монстра, как Anheuser-Busch. Поскольку компании еще не исполнилось и 15 лет, Джиму Коху и его подчиненным, занятым маркетингом и продажами, нетрудно вспомнить о корнях Boston Beer. Успех Samuel Adams был обусловлен неукротимой решимостью команды Boston Beer доставить пиво потребителю и агрессивной тактикой продаж.

Несмотря на то что условия игры претерпели значительные изменения, Кох уверен, что дорога в будущее проходит через радикальное прошлое: нужно нанимать только страстных энтузиастов, постоянно пересматривать и заново осмысливать комплекс маркетинга, стараться сфокусироваться и делать акцент на личных продажах, которые получат поддержку в виде увеличения расходов на работу со средствами массовой информации. Цель любого шага, предпринимаемого компанией, — найти очередного любителя пива, который захочет примкнуть к армии поклонников Sam Adams. И здесь у марки Samuel Adams, которой принадлежит меньше 1% американского пивного рынка, есть огромное поле для деятельности.

«Изменения — полезная вещь, но не забывайте об опасности потерять свое лицо, — говорит Кох. — У каждой серьезной торговой марки есть ядро, которое всегда остается неизменным. Если любителю пива нравится сорт, он хочет быть уверен в том, что основные черты этого сорта всегда будут узнаваемыми. Ему нужно знать, что Samuel Adams в одночасье не превратится в ультрамодную крутую "пивнуху" и не станет разговаривать голосами ящериц или амфибий».