Markets-Web.ru

Кох, который в начале 70-х проработал три года инструктором в Outward Bound (школа экстремальных видов деятельности), был знаком с методиками выживания. Отправная точка была очевидной: не стоит пытаться соперничать с акулами вроде Budweiser или Miller. Своей целью Кох выбрал рынок импортного пива. Он решил, что сможет убедить любителей Heineken и Beck's попробовать высококачественное отечественное пиво, пусть даже и немного более дорогое.

Представители радикального маркетинга, как правило, наделены способностью отчетливо видеть все, что происходит на их рынке, — в то время как сторонние наблюдатели многое упускают из виду. «Радикалы» в самом деле склонны рассматривать невозможное как прекрасную деловую возможность. Кох сразу понял, что качество его продукта настолько превышало все то, к чему привыкли американцы, что этот продукт мог сам создавать себе и клиентскую базу, и спрос. В отличие от крупных пивоваренных компаний, ему не приходилось идти на компромиссы, чтобы вывести свой продукт на массовый рынок. Он мог сосредоточиться на секторе, который состоял из покупателей, мечтающих о бокале отличного пива, и заниматься продажами. Кох был уверен, что рынок у его продукта есть, он только не знал, насколько большим был этот рынок.

Все еще числясь сотрудником консалтинговой фирмы, Кох начал делать первые шаги в качестве главы новой компании. Он вложил в нее 100 000 долларов собственных сбережений и еще 140 000 занял у родственников и друзей. Положив несколько бутылок с еще не имеющим названия пивом в свой портфель и обложив их пакетами со льдом, Кох с замиранием сердца отправился в ближайший бар. Там он подошел к стойке и, обращаясь к мужчине, который вытирал стаканы, стал расхваливать свой продукт. Как выяснилось позднее, мужчина был подсобным рабочим (он расставлял на полки стаканы и бутылки) и не знал английского языка. «Он смотрел на меня так, словно у меня вдруг выросла вторая голова», — вспоминает Кох.

Наконец в зал вышел управляющий, и Кох начал свою агитационную речь по новой. Он убедил управляющего попробовать принесенное пиво. Понюхав содержимое бутылки и сделав из нее пару глотков, управляющий кивнул и заказал 25 ящиков. Так Boston Beer Company заключила свою первую сделку. Для Коха этот момент стал моментом катарсиса, наглядной иллюстрацией действенности метода личных продаж. Маркетинг — это шарлатанство, думал он. Все эти изощренные рекламные кампании, демографические исследования и акции по продвижению товара не приносят никакого толку, если ты не готов встречаться с покупателем лицом к лицу и продавать ему свой продукт.

Годы спустя, в статье, которую напечатал журнал Inc., Кох написал:

Когда я наконец вернулся в этот вечер домой, в моем мозгу родилась теория, касающаяся того, что движущей силой практически любого бизнеса являются продажи. Именно продажи служат средством осуществления взаимодействия продукта и покупателя и обеспечивают жизненно необходимый контур обратной связи. Если руководителям чаще приходилось бы покидать кабинеты и заниматься продажей своего продукта, они стали бы гораздо внимательнее относиться к тому, что выпускают их компании. Когда ты стоишь перед покупателем и предлагаешь ему товар, между вами нет никого, за чью спину ты мог бы спрятаться.

Убежденный ниспровергатель авторитетов, Джим Кох не признает традиционных маркетинговых методик, отзываясь о них коротко: «Чушь собачья». Как-то раз, выступая на встрече предпринимателей в Библиотеке Конгресса в Вашингт-не, Кох провел неожиданную аналогию: «Маркетинг по сравнению с продажами — это все равно что мастурбация по сравнению с сексом. Маркетингом можно заниматься в одиночку, запершись в темной комнате. Продажи предполагают общение с другими людьми, и они дают реальный результат». Вместо того чтобы штудировать учебники по маркетингу, Кох пытается разгадать секреты психологии покупателя с помощью «Одиссеи» или стихов Т. С. Элиота. Он любит вспоминать, что в Гарвардской школе бизнеса он прослушал лишь годичный курс маркетинга, и то только потому, что этот курс был обязательным. Работая консультантом, он специализировался на вопросах производства и считает это своим преимуществом.