Markets-Web.ru

«Когда я начинал свое дело, мысль о том, чтобы смотреть на мир сквозь жесткие рамки демографии и маркетинговых исследований, просто не приходила мне в голову, — говорит Кох. — Да и, в любом случае, у меня на это не было денег. До сих пор я много общаюсь с покупателями, поэтому мне не надо посещать фокусные группы, чтобы узнать, кто является моим потребителем. Когда-то я проводил немало времени в барах, представляя свой продукт и успевая поговорить с двадцатью клиентами за вечер. Стоит проделать это пару сотен раз, и ты получаешь отчетливое представление о том, чего хочет твой потребитель».

По мнению Коха, традиционный маркетинг может быть полезен для таких глобальных марок, как Coca-Cola, Budweiser или зубная паста Crest. Но в большинстве случаев традиционный маркетинг — это не что иное, как «дымовая завеса, которая скрывает неспособность понять своего потребителя». Идея о том, что дорогостоящие маркетинговые исследования могут помочь наладить отношения с покупателем, лишена всякой логики. Исследование рынка не относится к категории точных наук, его плоды — это скорее основанные на фактах догадки, чем реальные знания. «Все равно что предсказания астролога», — замечает Кох.

Несмотря на пренебрежение, с которым Кох относился к формальному маркетингу, его бизнес-план включал в себя целый ряд новаторских маркетинговых шагов, часто продиктованных соображениями необходимости. Хотя он страстно желал иметь собственную пивоварню и впоследствии даже вложил почти 3 млн. долларов в потерпевший неудачу проект по созданию таковой, его основной задачей была доставка потребителям пива Sam Adams. Он рассудил, что себестоимость пива сравнительно невысока, даже если при его изготовлении используется самый отборный солод и хмель: на 95% пиво состоит из воды. В отличие от других производителей традиционного пива, Кох решил не организовывать собственную пивоварню. Вместо того чтобы отвлекаться на строительство и тормозить тем самым развитие компании, он решил доверить производство своего продукта внешним исполнителям.

Вскоре Кох стал объектом осуждения со стороны остальных участников зарождающегося рынка «особого» пива, которые считали, что если у пивовара нет своего оборудования, то у него нет и своего продукта. Но, как и другие представители радикального маркетинга, Кох верил в свой продукт с жаром религиозного фанатика. Он знал, что для потребителя важны качество, вкус и консистенция пива. Где и кем это пиво производится, его не волнует.

Не имея средств на оплату консультантов и исследований рынка, Джим Кох провел собственное ненаучное исследование. Чтобы выбрать имя для новорожденного лагерного пива, он провел среди любителей этого напитка опрос. Первоначально он склонялся к названию New World Boston Lager, но результаты опроса заставили его выбрать имя Samuel Adams (Сэмюэль Эдамс — народный герой Бостона, прославленный патриот, который по совместительству был еще и пивоваром). Кох напечатал пробные этикетки и приставал с расспросами к каждому, кто готов был с ним поговорить, в том числе к бизнесменам, которые оказывались его соседями во время перелетов из одного города в другой. Он опросил более тысячи человек; итоги однозначно свидетельствовали о том, что фаворитом является Samuel Adams. «Я подумал: вот недорогой способ решить мою проблему, и где, как не в самолете, его применять, — рассказывал Кох в интервью журналу