Markets-Web.ru

Пестуя Boston Beer Company, Кох вывел для себя простое, но важное правило: концентрируйся на ключевых направлениях и не позволяй себе отвлекаться по мелочам. «Для нас это означало следующее, — говорит Кох, — если мы обеспечим каждой партии нашего пива отменное качество и не покладая рук будем приближать Sam Adams к его потребителю, то останемся на коне. Если мы дадим слабину в любом из этих вопросов — пиши пропало».

В Германии, куда Кох отправился, чтобы купить особый сорт хмеля, который входил в состав Samuel Adams, у него появилась новая идея. Он решил познакомить со своим продуктом самых избалованных ценителей пива и попробовать продавать Sam Adams на родине пивоварения. Применяемые Boston Beer Company ингредиенты и методики отвечали требованиям немецкого законодательства, согласно которому для изготовления пива можно использовать только ячмень, дрожжи, воду и хмель (дополнительные ингредиенты, такие как рис или кукуруза, которые содержатся, например, в пиве Budweiser, считаются запрещенными). Sam Adams стало первым американским пивом, импортированным в Германию, и Кох поспешил оповестить журналистов об этом знаменательном факте.

В 1987 году Кох продемонстрировал рынку преимущества контрактного пивоварения. Он заключил договор с заводом, который находился на Западном побережье, получив таким образом возможность в течение 24 часов поставлять только что изготовленное пиво в любую точку Соединенных Штатов. Boston Beer не добавляла в свой продукт консервантов, и Кох знал, что после четырех-пяти месяцев, проведенных на полке магазина, пиво Samuel Adams отчасти теряло свою свежесть. Boston Beer совершила новый маркетинговый прорыв и первой из производителей пива стала наносить на упаковку дату изготовления, гарантируя, что бутылки с Samuel Adams будут доставлены в точку продажи не позже, чем через 24 часа с момента изготовления, в противном случае их можно будет вернуть производителю. Возвращению подлежало и пиво с истекшим сроком реализации. Стоимость просроченного пива, которое Boston Beer Company принимает обратно в течение одного года, составляет более 1 млн. долларов, но дело того стоит. Эта политика оказалась настолько эффективной, что практически все конкуренты Boston Beer, в том числе и такие гиганты, как Anheuser-Busch, последовали примеру компании.

Кох действительно не знает покоя. Не имея возможности тягаться с гигантами пивоварения, имевшими огромные рекламные бюджеты, он нашел альтернативные каналы для рекламирования своего продукта. Он выбрал основным носителем радио, что экономило ему средства, а также обеспечивало более широкий охват целевой аудитории, которая в основном состояла из мужчин двадцати с небольшим лет. Он сам сочинял и записывал рекламные ролики, которые всегда были яркими и запоминающимися.

В одном из своих первых выступлений на радио, которое вышло в эфир в 1987 году в дни празднования столетия статуи Свободы, Кох заявил: «Когда Америка приглашала из Европы ее бедных и усталых жителей, она не имела в виду европейское пиво». Кроме того, он поименно назвал некоторых из своих конкурентов, например, Heineken и Beck's, которые добавляли в поставляемое на экспорт пиво дополнительные ингредиенты, что делало его непригодным для продажи в самой Германии. Шпильки Коха заставили этих производителей пересмотреть рецептуры своих экспортных продуктов.

Кох обожает полемизировать, считая, что дискуссии помогают ему привлекать дополнительное внимание. Он цитирует рекламного гуру Дэвида Огилви, который однажды сказал: «В пустой церкви души не спасают». Маркетинговый стиль Коха является отражением его индивидуальности, склонности к нестандартным подходам, которая характерна для всех его начинаний. Кох не просто лично занимается продвижением торговой марки, он делает это с огромным рвением и удовольствием, не упуская ни единой возможности для того, чтобы продать свой продукт. 31 декабря 1992 года Кох покорил вершину горы Аконкагуа, которая расположена в Южной Америке и является самой высокой точкой земного шара после

Гималаев. Поднявшись на высоту 23 068 футов* над уровнем моря, он достал бутылку пива Sam Adams и, словно знамя, поднял ее высоко над головой. Кох знал, что, поскольку летний сезон восхождений на Эверест был уже закрыт, в этот момент на планете не было человека, который находился бы выше него. Это было рекламное действо, достойное самого Ричарда Брэнсона. Вернувшись на родину, Кох с восторгом поделился с журналистами подробностями этой истории.

По мнению Коха, тот, кто хочет создать компанию, подобную Boston Beer, должен быть готов к тому, чтобы действовать не по правилам и раздвигать границы дозволенного. Одной из самых удачных маркетинговых идей Коха стала тактика рекламирования пива в местах продажи, которая обеспечила высокую узнаваемость его торговой марки. Он стал инициатором проведения вечеров Samuel Adams и «пивных ужинов» в барах и дорогих ресторанах сначала Бостона, а затем и других городов Америки. В последнее время эту маркетинговую уловку начали копировать и его конкуренты.