Markets-Web.ru

Всего этого компания добилась благодаря типично радикальному подходу к вопросам маркетинга. Между Snapple и ее покупателями существовала глубокая симпатия, почти любовь, что характерно для отношений «радикалов» и их клиентов. Snapple не просто прошла «испытание татуировкой», но стала в нем суперчемпионом: журнал Direct Marketing рассказывал, что на втором фестивале в Вудстоке можно было видеть огромное количество людей с татуировками «Snapple», а одна супружеская пара из Нью-Джерси выбрала Снэппл в качестве второго имени для своего новорожденного сына.

Quaker Oats это не впечатлило. Первым звонком, который свидетельствовал о полном пренебрежении к радикальной формуле Snapple, стало немедленно предпринятое новыми хозяевами сокращение персонала Snapple с 270 до двух десятков человек. Еще серьезнее было то, что Quaker решила изменить и систему распространения. По словам Forbes, только после завершения сделки Quaker Oats поняла, что система распределения продукции, используемая Snapple, отличается от системы распределения Gatorade. И отличается радикальным образом.

Многочисленные автопоезда, строго придерживаясь четкого графика, доставляли паллеты Gatorade на огромные склады, которые обслуживали крупные торговые сети. Товар Snapple попадал в магазины благодаря усилиям трех сотен независимых дистрибьюторов, которые колесили по стране на своих фургонах. Одним из первых решений, которые приняли в Quaker Oats, стал перевод самых крупных и прибыльных клиентов — супермаркетов — на обслуживание с помощью сложной, разветвленной, компьютеризированной системы распределения Gatorade. В качестве компенсации за потерю этих клиентов Quaker Oats предложила дистрибьюторам Snapple право на продажу Gatorade. Для этих мелких коммерсантов подобный обмен был равносилен финансовой катастрофе. Неистовый энтузиазм, заставлявший их по 12 часов в день доставлять Snapple всевозможным покупателям, от магазинов Safeway до мелких уличных торговцев, быстро угас. Для удобства обслуживания супермаркетов Quaker Oats также сократила ассортимент с 50 до 35 наименований и предложила новые виды упаковки — групповая упаковка и пластиковые бутылки. Все эти шаги были очень логичными и профессионально грамотными, и каждый из них подрывал основы негласного соглашения, которое Snapple заключил со своими сотрудниками и потребителями.

Объемы продаж Snapple начали неуклонно снижаться — реакция на перемены в системе распределения, — и Quaker Oats быстро потеряла терпение. В «доквакеровские» времена маркетинг и разработка продуктов Snapple практически полностью лежали на плечах тех самых потребителей, которые непрерывно звонили и писали в компанию, внося самые разные предложения, от свежих маркетинговых идей до новых вкусов и ароматов. Заведующий редакцией Direct Marketing Грег Гаттузо рассказывал: «Поклонники обеспечивали Snapple таким объемом информации о рынке, над обработкой которого большинству отделов маркетинговых исследований пришлось бы трудиться годами. Фанаты, в числе прочего, требовали выпускать больше напитков, не содержащих кофеина, и диетических напитков, увеличить размер бутылок, ввести упаковку на 12 единиц товара и уменьшить количество клея на этикетках».

Вместо того чтобы выбрать лицом компании лакированный образ, вроде рекламировавшего Gatorade Майкла Джордана, Snapple использовал в этой роли Венди Кауфман, управляющую отдела заказов. Она не отличалась особой элегантностью, но зато была абсолютно искренней. Благодаря серии недорогих телевизионных роликов Кауфман стала известна как «Венди, леди Snapple», отвечающая на письма реальных покупателей. При этом она действительно начинала свою карьеру, отвечая на письма. На протяжении многих лет Кауфман лично читала каждое адресованное Snapple письмо, пока объем получаемой почты не стал слишком большим. По словам директора по национальному маркетингу Snapple Марианн Фаррел, маркетинговая стратегия компании была основана на «любви потребителя к ее продукту».

Использование этой близости к потребителю было важной чертой Snapple, которая проявлялась и в первое время после перехода компании под крыло Quaker Oats. В 1995 году Дейв Элцинга, управляющий по маркетингу группы Snapple, говорил: «Почти вся наша реклама является результатом изучения более чем 3000 писем, видеокассет и поделок, которые мы еженедельно получаем от фанатов напитка». Примерно тогда же Quaker Oats воспользовалась базой данных поклонников Snapple, которая содержала 250 000 имен, и организовала имевший шумный успех фестиваль Snapple, на который съехались фанаты со всей страны. Идею проведения фестиваля компания также почерпнула из письма потребителя.