Markets-Web.ru

Однако рекламные традиции Snapple вскоре уступили место более привычному и отшлифованному подходу. Результатом этого перерождения стала весьма неудачная рекламная кампания. Она вызвала недоумение не только у поклонников Snapple, но и у остальных зрителей. Порожденная фантазией Спайка Ли* кампания, лозунг которой звучал как Threedom is Freedom**, по словам профессионального маркетолога Смит-бурга, должна была расширить контингент поклонников Snapple, не меняя при этом «вызывающего» образа торговой марки. В действительности она стала хрестоматийным примером того, как опасно заменять искреннюю симпатию к потребителю покровительственным взглядом сверху вниз и снисходительным похлопыванием по плечу.

Изменилось не только содержание, изменились и способы его передачи. Как и большинство представителей радикального маркетинга, «доквакеровская» Snapple придерживалась тактики точечных рекламных ударов. В 1993 год компания потратила на рекламу 30 млн. долларов, повторив процентное соотношение предыдущих 12 лет. Вместо того чтобы обращаться к грубой силе вещательного телевидения, Snapple старалась использовать более направленные средства, например кабельное телевидение. Она размещала свою рекламу в радиопередачах Ховарда Стерна и Раша Лимбо. Quaker Oats, которая тратила на рекламу одного продукта в 10 раз больше, чем это делала Snapple, подобный подход показался неудовлетворительным. Как только бразды правления перешли в руки Quaker Oats, непредсказуемые Руш и Ховард получили отставку. На смену им пришли передачи, ориентированные на массового зрителя. Расходы на рекламу выросли вдвое. С точечными ударами было покончено, наступила эпоха ковровых бомбардировок.

* Известный американский режиссер.

** Букв. «Быть третьим — значит быть свободным».

И опять-таки слишком просто было бы объявить причиной всех несчастий Snapple переход от радикального маркетинга к традиционному. В конце концов, следует признать, что торговая марка испытывала определенные трудности и до того, как стала собственностью Quaker Oats, и этим отчасти и объяснялось решение о продаже. Тем не менее смена маркетинговой формулы, безусловно, сыграла здесь свою роль. Проблему, несомненно, усугубило и высокомерие Quaker Oats. Как справедливо отметил Forbes, рецепт маркетинга от Snapple был известен задолго до перехода компании под крыло Quaker.

В мае 1994 года Брюс Оман представил в Beverage World серьезный анализ «особого подхода» Snapple. Более того, в 1993 году Beverage World назвала Snapple «торговой маркой года». Вся отрасль понимала причины популярности Snapple и знала формулу ее успеха. Однако маркетинговая элита Quaker Oats ничтоже сумняшеся отказалась от полученного наследства.

Пожалуй, самый вдумчивый «разбор полетов» Snapple принадлежит перу Роберта М. Макмэта, ведущего блистательно озаглавленной колонки American Demographics «О чем они только думали?». Случай со Snapple напомнил Макмэту о другой истории, свидетелем которой он стал в первые годы своей карьеры. «В 50-е годы фирма по производству средств для чистки серебра Goddard сумела установить уникальные отношения со своими потребителями. Ее [рекламную] кампанию отличали не броскость или размах, а продуманность . Объемы продаж Goddard удваивались год за годом до тех пор, пока ее не купила S.C.Johnson, которая навязала торговой марке свои маркетинговые ценности — массовое производство, отгрузку паллетами и мышление крупными категориями. Goddard и по сей день поставляет на рынок свои средства для чистки, но теперь она стала бледной тенью самой себя». Далее Макмэт замечает: «Потребитель по-прежнему способен отличить пустое заигрывание от серьезных отношений. Он может не обратить на это внимания, а может и обратить».

В качестве эпилога скажем, что, по сведениям Гленна Коллинза из New York Times, новый собственник Snapple — компания Triarc — отказалась от политики, не дававшей дистрибьюторам возможности работать с супермаркетами, вернула срок разработки новых продуктов, растянутый Quaker до года, к первоначальным нескольким месяцам и возвратила в компанию Венди. Сообщение Коллинза заканчивается словами: «По мнени