Markets-Web.ru

Историю Snapple можно счесть свидетельством того, что профессиональные маркетологи просто не в состоянии постигнуть премудрости радикального маркетинга, равно как и того, что радикальный подход неприменим для крупномасштабных, массовых проектов. В действительности оба эти утверждения не соответствуют действительности, и доказательства тому обнаруживаются там, где этого меньше всего можно было бы ожидать.

В 1994 году Business Week рассказала об удивительном событии. 24-25 июня 44 тыс. автомобилей Saturn съехались в расположенный в штате Теннесси город Спринг-Хилл, где когда-то появился первый американский завод по выпуску автомобилей этой марки. Позже об этом сообщила и Brandweek, которая добавила, что в мероприятиях местного масштаба приняли участие еще около 100 тыс. автовладельцев. 2000 сотрудников завода (всего там работает 8 700 человек) встречали каждого из 30 000 гостей и доставляли их на специальных автобусах к месту празднования. Они обеспечивали работу выставочных стендов, а также провожали посетителей в палатку, где на кожу любого желающего наносили татуировку «Saturn». (Татуировки были временными и легко смывались специальными средствами. Как-никак, Saturn — это семейный автомобиль, а не бунтарский «харлей».) По словам представителя Saturn Дона Хадлера, на праздник прибыли гости из таких отдаленных мест, как Аляска, Гавайи и Тайвань.

Большинство из нас способно понять, что заставляет 100 тыс. человек ехать в Дейтона-Бич или Остин, или Милу-оки для того, чтобы похвастаться своими мотоциклами. Труднее уразуметь, зачем 3000 человек съезжаться со всех концов Америки на пикник, который устроен в честь американской машины средних размеров, выпускаемой General Motors, — которая, к тому же, честно говоря, не представляет собой ничего особенного.

По утверждению преподавателя Беркли Дэвида Аакера, который внимательнейшим образом изучил феномен Saturn, эта история началась 7 января 1985 года, когда председатель совета директоров Роджер Смит объявил о намерении GM разработать и выпустить на рынок «изготовленный в США автомобиль, который станет мировым лидером по качеству, стоимости и степени удовлетворенности потребителя». Эта машина увидела свет пятью годами позже, в 1990-м.

К 1992 году, всего через два года после своего появления и несмотря на относительно небольшую дилерскую сеть, Saturn стал десятой наиболее продаваемой торговой маркой из двухсот представленных на американском рынке, а если не учитывать продажи крупными партиями и в обмен на старые автомобили, то даже четвертой. В двух независимых отраслевых исследованиях дилерские соглашения Saturn были названы самыми высокоценимыми франшизами в Соединенных Штатах после Lexus. Через год после появления машины на рынке осведомленность о торговой марке выросла с 1 до 79%. Более 95% владельцев Saturn заявили, что с удовольствием порекомендуют эту машину своим знакомым; в этом Saturn оставил позади даже такие брэнды, как Lexus и Mercedes. Другими словами, Saturn — это крупная победа GM в текущем десятилетии, а также одно из величайших достижений по созданию торговой марки в истории всех времен и народов. Эта история кажется еще более поразительной оттого, что произошла она в Америке, а действующим лицом ее стала компания General Motors, известная своим консерватизмом и приверженностью традициям. Фактически Saturn — это суперзвезда радикального маркетинга, которая зажглась с подачи самой традиционной маркетинговой машины.

Аакер объясняет успех Saturn двумя причинами. Во-первых, и это совершенно логично, Saturn — это хорошая машина. «Слишком широко распространилось заблуждение, касающееся того, что брэнды можно создавать исключительно посредством рекламы, при отсутствии продукта и сервиса, которые в действительности обеспечивают качество и ценность; иллюзия того, что образ — это «вопрос» рекламы, — пишет Аакер. — На самом деле именно продукт определяет образ торговой марки. Edsel, выпускавшийся в 50-х, был бы сегодня символом качества, если бы только компания в тот первый год предложила покупателям отличный товар. Удачные маркетинговые и рекламные решения не могли скомпенсировать низкого качества продукта».

Saturn стал удивительным по своей уникальности товарным предложением: впервые в истории, сообщал журнал Automotive News, миру был обещан полностью утилизируемый автомобиль. Более того, Saturn не просто был отличным продуктом — за ним стояла вся Saturn Company. Компания давала гарантию возврата денег за свой товар. Ее сотрудники со страстью одержимых бросались устранять любую неисправность, реальную или вымышленную. Не только из-за рекламы, но и благодаря свидетельствам очевидцев, компания заслужила добрую славу производителя, который оперативно отзывает неисправные автомобили. Говорили, что инженеры Saturn даже вылетали в отдаленные уголки, чтобы на месте отремонтировать дефектное сиденье.

Но вторым фактором успеха стал радикальный маркетинг. Маркетинговый план Saturn был очень прост. Один из ведущих членов команды, занимавшейся выводом автомобиля на рынок, сотрудник рекламного агентства Hal Riney, вспоминал: «Для начала мы определили два руководящих принципа. Во-первых, мы намеревались продавать «обеспечение», а не только автомобиль. Под «обеспечением» мы подразумевали все, что связано с приобретением автомашины.