Markets-Web.ru

Во-вторых, мы никогда не разговаривали со своими потребителями на «автосленге». Мы говорили с ними уважительно, осмысленно и откровенно. Добрую службу нам, несомненно, сослужило то, что мы расположились в Калифорнии, вдали от очага мышления «по-детройтски»».

Как подметил Аакер, обосновавшись в Калифорнии, команда Saturn оказалась на передовой вторжения японских производителей. Вместо того чтобы запереться в Детройте, одном из немногих мест в Америке, где американские машины все еще сохранили лидирующие позиции, она выбралась за его пределы и получила возможность отслеживать реальные умонастроения американского потребителя.

Основой маркетинговой стратегии Saturn стало создание тесных отношений с потребителем и формирование приверженности к торговой марке. Девиз Saturn «Отличная компания, отличная машина» — это не просто красивые слова. Компания последовательно демонстрирует многие черты, присущие представителям радикального маркетинга: любовь к своим покупателям и близость к ним, внимательное — как если бы от этого зависела судьба Saturn — отношение к подбору персонала, устремленность в будущее и — самая радикальная характеристика, если речь идет о производителе автомобилей, — сочетание традиционной и «народной» рекламы.

Определяющим моментом для Saturn, пожалуй, стал отзыв продукции, который компания осуществила в 1993 году: неожиданно обнаружилось, что все 350 000 автомобилей, изготовленных до апреля 1993 года, имели неправильно заземленный провод. Вместо того чтобы стать, как это могло случиться, катастрофой, отзыв превратился в блестящую маркетинговую акцию. Во-первых, Saturn отозвала машины по собственной инициативе, не дожидаясь распоряжения властей. В 50% автомашин дефект был исправлен в течение первых двух недель. Аакер подчеркивает, что конкуренты Saturn отзывали свою продукцию только по решению правительства, и за 12 месяцев смогли устранить неисправность только у 33% автомобилей. Самым важным оказалось то, что дилеры Saturn сумели превратить отзыв машин в празднество, блестяще использовав его как повод для того, чтобы пообщаться со своими потребителями, пригласить их на баскетбольный матч или на пикник и вернуть им не только отремонтированные, но и тщательно вымытые машины. Для владельцев Saturn все происходящее стало не неприятной процедурой, а еще одним подтверждением надежности торговой марки, прекрасным доказательством ее преданности своим клиентам в настоящем и в будущем.

Еще одной интересной деталью этой истории стало то, как Saturn использовала маркетинг и рекламу. Ad Age рассказывает, что Saturn начала работать с Hal Riney за два с лишним года до того, как на рынке появились первые автомобили этой марки. Руководители Saturn хотели, чтобы у рекламного агентства было достаточно времени для того, чтобы полностью погрузиться в проект и до конца понять, кто является потребителем Saturn и что компания хочет этому потребителю сказать. Задумка сработала замечательно — настолько замечательно, что Riney со временем стало фактически куратором торговой марки и защитником интересов потребителя. Любопытно, что имени Riney первоначально не было среди имен 50 агентств, которые претендовали на обслуживание счета компании. На самом деле в Riney сомневались, стоит ли участвовать в конкурсе. По словам Дона Хадлера, который в то время был вице-президентом Saturn по маркетингу и продажам, «они интересовались, не шутка ли это». В агентстве понимали, что 100-миллионный рекламный бюджет, выделяемый для запуска Saturn на рынок, хотя и является ошеломляющей суммой по меркам радикального маркетинга, однако вовсе не так уж велик, если речь идет о продвижении автомобиля, тем более — о выводе на рынок новой марки.

В действительности единственной причиной, по которой этих денег хватило на выполнение поставленной задачи, стало то, что Saturn использовала приемы радикального маркетинга для того, чтобы заставить людей активно передавать информацию о новой машине из уст в уста. Кроме того, в комплексе маркетинга Saturn рекламе отводилось менее значительное, чем это обычно принято, место. Компания зарекомендовала себя как самый искусный мастер в налаживании связей с общественностью из числа крупнейших автопроизводителей. Если верить Хадлеру, это «произошло совсем не случайно».

Однако несмотря на сравнительно скромный бюджет и интенсивное использование других средств коммуникации, реклама, тем не менее, осталась важной частью комплекса маркетинга. В лице Hal Riney компания нашла маркетингового партнера, который быстро понял стратегию автомобильной компании и свою роль в выполнении этой стратегии. В действительности перед агентством не ставилось цели увеличить продажи машин. Оно должно было поддерживать содержательный диалог с особой категорией потребителей — той, что не получала удовольствия от возможности поторговаться и не любила игр в духе «Ого! Да ты в самом деле крутой парень! Мне придется поговорить с менеджером, чтобы он дал согласие на эту сделку», неизменно сопутствующих процессу покупки нового автомобиля. Сотрудники Riney быстро поняли свою задачу, а поскольку агентство отвечало за все типы коммуникаций — от общенациональной рекламы до рекламных объявлений каждого дилера и внутрифирменных связей, — на всех уровнях Saturn смогла организовать искреннее, непринужденное и последовательное общение со своими сотрудниками и потребителями. Одним из примеров, получивших широкую известность, стал случай, когда агентство Riney наложило вето на предложение дилера провести розыгрыш автомобиля потому, что эта акция не соответствовала идеологии Saturn. Вместо этого компания устроила конкурс, в ходе которого реальные и потенциальные владельцы «сатурнов» получили шанс выиграть поездку в Спринг-Хилл и принять участие в изготовлении своей будущей машины.