Markets-Web.ru

Следует четко разграничивать процесс целенаправленного и стихийного формирования имиджа. Целенаправленное формирование имиджа осуществляется самим коммерческим банком как элемент маркетинговой стратегии, в целях закрепления освоенных рынков и освоения новых. Особое внимание при этом должно уделяться стратегии и тактике развития банка, основанных на выявлении сильных и слабых сторон своей деятельности, анализа деятельности конкурентов. Стратегия и тактика банка, определяющие цель, принципы и методы его деятельности, для ознакомления с ними широкой общественности получают свое выражение в рекламной кампании, организуемой банком.

Наряду с целенаправленным формированием имиджа зачастую представление о банках создается стихийно. В таком случае репутация банка оказывается под воздействием внешней средах (например, таких организаций, как рейтинговые агентства, банковские ассоциации, средства массовой информации или органа! власти, или просто под воздействием различных негативных слухов).

Целостный имидж банка в общественном сознании складывается за счет восприятия самых разнообразных аспектов — от названия и визуального облика до финансового состояния и применяемых технических средств и технологий. Представление о составляющих имиджа банка, выявленные в результате наблюдения за наиболее активными банками развитых стран, можно сформулировать следующим образом. Основные компоненты имиджа банка: имидж банков на рынке финансовых услуг — 30—35%, имидж банка в сфере менеджмента и технологий — 25—30%, менеджеры и персонал банка — 10—15%, культура банковского обслуживания, некоммерческая деятельность — 5—10%, визуальный имидж банка — 8—10%, реклама — 5—10%.

Формирование желаемого для банка имиджа — наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж банка формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий клиентов от опыта их взаимоотношений с банком, знания о нем, его позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр.

В более общем смысле слово имидж означает репутацию банка, т.е. это создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках банка. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы банка и в определенной степени обусловливает возможности его дальнейшей деятельности.

Спонсорство.

Хотя спонсорство и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять эти понятия нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор преследует цели маркетинговых коммуникаций и, в определенной мере, свои личные интересы. Фактически это один из методов связей с общественностью, заключающийся в предоставлении финансовой или материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям или продуктам, осуществляемой организацией или физическим лицом (спонсором) в целях продвижения спонсора или его продуктов.

Спонсорство как инструмент коммуникационной политики представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у клиентов и других субъектов.

Сами спонсоры считают, что из своей деятельности они извлекают большую выгоду. Прежде всего это выход на большую целевую аудиторию. Однако спонсируемая организация должна иметь положительный имидж. При выборе спонсорских мероприятий необходимо сравнивать затратах на их проведение с числом потенциальных контрактов.

Спонсорство позволяет банкам решать определенные коммуникативные задачи:

— формирование у широкой аудитории осведомленности о банке-спонсоре;

— напоминание об уже хорошо известном банке;

— создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора, в том числе посредством передачи спонсору основных характерных черт образа субсидируемой стороны, посредством демонстрации общественности социальных аспектов деятельности спонсора, финансовой мощи, социальной ответственности перед сотрудниками самого банка-спонсора;

— создание положительного имиджа у общественности может поддерживаться деятельностью банка-спонсора в области социальной помощи, например медицинским учреждениям, безвозмездной передачей каких-либо средств детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т.д.;

— демонстрация финансовой мощи позволяет сформировать образ надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств партнера. Такой имидж важен как в отношениях с клиентами и партнерами, так и для акционеров банка. Среди наиболее часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, — спорт, культура и социальная сфера.