Markets-Web.ru

«Я убежден, что одним из способов преодоления отставания может быть перевод существующей сильной марки в новую категорию продуктов, требующих аналогичных свойств».

Далее он раскрывает свойства конфет «Life Savers»: «Анализ наших коммуникаций с потребителями дает право утверждать, что за маркой "Life Savers" стоит не просто конфета с дырочкой. Она означает также превосходный вкус, выгодную цену и качество, которому можно доверять».

Не совсем так. Сколько людей ответили «Life Savers», если бы их спросили: «Какая марка означает превосходный вкус, выгодную цену и качество, которому можно доверять?» Нисколько.

А если бы их спросили: «Как называется конфета с дырочкой?» Большинство ответило бы: «Life Savers».

Чем закончилось линейное расширение? Жевательная резинка «Life Savers» никогда не занимала больше нескольких процентов рынка. А в 1978 г. ее производство было тихо-тихо свернуто.

Как говорилось в телерекламе: «Это отличный продукт, но где в нем дыра?».

Дыра, конечно, была, но не в товаре, а в маркетинговой стратегии.

По иронии судьбы, компания Life Savers, Inc. добилась-таки успеха в сфере производства жевательной резинки. Charmin 30% Northern 14% Scott 12% AngelSoft 11% Cottonelle 10% Вот как сейчас разделен рынок туалетной бумаги. Когда-то лидировавшая Scott ныне отбивает атаки на свое третье место. Проблема сложнее, чем покажется многим. Когда вы теряете лидерство, от вас уходит нечто большее, чем объем продаж. Вы утрачиваете власть над дистрибьюторами, маржу прибыли, вы получаете удар по репутации. Лидерство — самая сильная маркетинговая позиция.

Правда, это была другая резинка.

Мы имеем в виду «Bubble Yum». Первая марка мягкой жевательной резинки. (Преимущество первенства плюс нормальное, а не линейное, название.)

«Bubble Yum» сразу стала популярной. Продажи этой резинки уже превышают продажи конфет «Life Savers». «Bubble Yum» является не только ведущей маркой в своей категории, но и, вероятно, станет самой продаваемой среди всех типов жевательной резинки.

Что такое «Eveready*.

Появление новых технологий означает, что многие пребывавшие в, казалось бы, спокойных водах компании попадают в полосы штормов.

Когда батарейки использовались преимущественно в фонариках, на рынке доминировала марка «Eveready». Потом появились транзисторы, а вместе с ними множество всевозможных товаров, включая магнитофоны и относительно мощные радиоприемники. И, конечно, более мощные щелочные («алкалайновые») батарейки.

Компания P. R. Mallory воспользовалась этой возможностью и выпустила щелочные батарейки «Duracell» в отличительном черном с золотым корпусе.

«Новый продукт невозможно выпустить без затрат»

Мы были настолько убежденны в ложности концепции линейного расширения, что посвятили этой теме рекламную полосу в номере «The New York Times» от 7 марта 1984 г. «Что приводит к спаду продаж пива "Miller High Life"?», — спрашивалось в рекламе. - Успех "Miller Lite"». История повторяется. Пиво «Coors Lite» практически каннибализировало обычный сорт «Coors». А сегодня популярность «Bud Light» привела к существенному сокращению продаж простого «Budweiser». Выпуск нового успешного продукта так или иначе приводит к незапланированным потерям.

Ребята из Union Carbide посмеялись над идеей смены названия. «У нас и так лучшая марка батареек».

Ошибка. Сегодня «Duracell» продается лучше, чем щелочные батареи «Eveready». В Union Carbide, очевидно, посчитали, что им следует скопировать цветовую схему «Duracell». И вывести на первый план слова «щелочные батареи».

На упаковке «Duracell» просто написано: «Duracell», жирным шрифтом. В словах «щелочные батареи» нет необходимости, поскольку это назначает «Duracell».

Вот вам и вся суть позиционирования. Нужно сделать так, чтобы ваша марка означала типовой товар. Чтобы покупатель мог свободно заменять одно название на другое.

Хотя интуитивно линейное расширение кажется настолько правильным, что единственный способ не поддаться искушению — изучение ошибок, в коих нет недостатка.

Найти их несложно. Это целая сага об упущенных возможностях.

Бомба замедленного действия длиной 100 мм

Как называлась первая сверхдлинная, 100-миллиметровая сигарета?

«Benson & Hedges», не так ли? Это самая известная и самая продаваемая марка сигарет длиной 100 мм.