Markets-Web.ru

Производитель заинтересован в поддержании имиджа, в увеличении ассортимента и реализации продукции. Дистрибьюторы производителя обеспечивают расчет запаса, присутствие товаров в местах продаж, стараясь минимизировать издержки. Розничному продавцу выгодно продавать товары, которые приносят прибыль, и он старается лишний раз напомнить, что вы можете именно в его магазине приобрести тот или иной товар, используя инструменты для стимулирования сбыта.

Кроме подобной совместной работы, важно тесное взаимодействие со всеми структурными подразделениями компании, в случае сбоя работы в каком-либо из отделов ситуация может отразиться на общем результате.

Итак, под мерчандайзингом понимается целая система ими комплекс мер, направленных на продвижение на рынке того или иного продукта, марки или бренда. Данное понятие произошло от англ. "merchandising", что в переводе означает искусство торговать»1. К примеру, в электронном словаре Яндекс» дается такое определение: «Мерчандайзинг — система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи, и способствует стимулированию торговой деятельности, созданию заинтересованности сбытовой сети в реализации товара»2.

Традиционно выделяют коммуникативный и визуальный мерчандайзинг. К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством обслуживания и самим изделием, несомненно, вернется. Однако умение убеждать, позиционировать и предоставлять информацию должно иметь четкие грани в использовании. Если покупателю не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то вы потеряете и самого покупателя, и других потенциальных покупателей, которым он расскажет о вашей неудаче». В коммуникативном мерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар.

Визуальный мерчандайзинг — это мероприятие, направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет ТОГ^, что увиденное произведет должный интерес к продукту. Традиционно считается, что такой вид мерчандайзинга включает:

1) расположение выставленных товаров в торговых точках;

2) оформление необходимых ценников;

3) маркировка, упаковка товара;

4) наличие рекламационного материала.

Мерчандайзинг в собственных местах продаж чаще

встречается в именных и брендовых магазинах, например «SELA», «MANGO» и др. Безусловно, мерчендайзер в личной торговой точке будет работать продуктивнее, ведь, находясь па рабочем месте в течение всего дня, он может заниматься как визуальным мерчандайзингом, так и коммуникативным, с отдачей на все 100%. Такой вариант гарантирует высокое качество работы мерчендайзера. В данном случае, если речь пойдет о собственных местах продаж, к визуальному мерчендайзингу добавятся:

1) выбор расположения торгового места (магазина);

2) дизайн помещений;

3) оформление вывесок;

4) оформление витрин и наличие другой наружной рекламы;

5) расстановка групп товаров внутри магазина;

6) преобразование внешнего вида прилегающей территории;

7) форма поведения, обслуживания и внешнего вида сотрудников.

Наиболее крупные компании для работы в гипермаркетах, где представлено максимум ассортимента, выделяют мерчандайзеров, работающих в одной торговой точке практически в течение всего графика работы магазина. Примером является сеть магазинов «МЕТРО», которая оставляет за собой право самостоятельно выдвигать данные требования. Здесь можно встретить мерчандайзеров, представляющих интересы различных производителей.

Также примером может служить компания «ЛУДИНГ» (одно из крупнейших предприятий в России по продаже алкогольной продукции). В штат компании входят не только мерчандайзеры, работающие в розничных сетях, но и мерчандайзеры консультанты, задачей которых является находиться в торговой точке и рассказывать покупателю о достоинствах производителя и при необходимости о каждом продукте, сориентироваться при выборе напитка и, соответственно, выполнять все виды визуального мерчердайзинга.

Чаще всего встречаются места продаж, которые включают в себя товары множества производителей, например развитые сети самообслуживания, в связи с этим мерчандайзинг часто носит «визитный» характер. Но если оставить этот вопрос совсем без внимания и недооценить роль мерчандайзинга, т.е. полностью доверить магазин работе продавцов, то в лучшем случае товар на вашем прилавке будет просто присутствовать, а вот на грамотное его расположение надеяться уже не приходится. Конечно, это зависит также от статуса магазина и условий, на которых вы как поставщик вошли в сеть. В любом случае необходим комплекс мер, направленных на управление выкладкой товара, чтобы создать благоприятное впечатление от продукции, выделить ее среди товаров других производителей. Именно «визитному» мерчандайзингу мы уделим больше всего внимания в данной книге.