Markets-Web.ru

Мы призываем вас радикально пересмотреть свои представления о маркетинге и принципах продаж. Конечно, перемены требуют известной смелости. Страх перед неизвестным может заставить нас держаться за существующие методы, даже если они неэффективны. Это так свойственно человеку.

Чтобы подвигнуть вас к переменам, мы предлагаем вашему вниманию настоящее пиршество фактов и практических идей для реализации

Осмысленного маркетинга. Все представленные подходы статистически подтверждены реальными данными.

Объективно проанализированные статистические данные позволили нам отделить иллюзию от реальности. Имея на руках статистику, мы можем точно оценить вероятность того, насколько наблюдаемый эффект может быть воспроизведен, т. е. закономерен он или случаен.

Казино — наглядный пример того, что может произойти со способностью человека принимать решения, когда на долгосрочные тенденции накладываются случайные события. Если мы выигрываем, мы зачастую делаем ложные причинно-следственные выводы о связи между выигрышем и факторами, которые привели к этому. Мы пытаемся повторить этот успех, например, играя на определенном «одноруком бандите», делая ставку на конкретное число рулетки или надевая так называемые счастливые носки. Но следуя этим ложным выводам, мы быстро теряем выигранное и даже сверх того. Долгосрочное статистическое преимущество казино воспроизводимо. Паша краткосрочная интуиция — нет.

Сэр Исаак Ньютон однажды сказал: «Если я и смог заглянуть дальше, то только потому, что я стоял на плечах гигантов». В случае Осмысленного маркетинга это следует понимать буквально, поскольку в качестве основного источника данных для этой книги (84 из 100 показанных истин) мы использовали научно-аналитические журналы по маркетингу, продажам и психологии.

Мы пересмотрели более двух тысяч научных статей в качестве возможных источников для установленных истин. В конечном итоге для данной книги было использовано 179 статей.

Каждый месяц аналитические журналы публикуют любопытные и полезные статьи и научные работы. К сожалению, лишь некоторые из них попадают в популярную прессу, и люди, которым подобные знания необходимы для расширения своего бизнеса, просто не знают о существовании этих исследований и их результатов.

Основным критерием отбора научных статей была их практическая применимость с точки зрения реального бизнеса.

Вторым важным моментом отбора было то, что мы назвали «элегантность схемы и представления данных». Поскольку настоящая книга предназначена для широкого круга читателей, мы старались использовать только те исследования, которые можно легко и наглядно объяснить без применения специальной терминологии.

Обычно для подтверждения каждой истины используется несколько исследований. Чтобы не перегружать текст книги, мы предпочли ссылаться на одно или два исследования, которые, на наш взгляд, являются наиболее представительными с точки зрения научной литературы и при этом остаются наглядными.

Помимо указанных научных статей мы использовали свои собственные, ранее не публиковавшиеся работы. Оригинальные исследования включают в себя анализ доступной коммерческой информации, как статистические данные компании Information Resources, Inc. (IRI) о покупательском поведении 50 тысяч семей в отношении 9 тысяч различных продуктов.

Помимо этого оригинальные исследования включают в себя анализ внутренней информации компаний. Одно из таких исследований посвящено факторам долгосрочной выживаемости продукта, почему некоторые товары успешно существуют на рынке более пяти лет, тогда как другие оказываются неэффективными (и снимаются с производства). В этом исследовании был изучен 901 новый продукт, а само оно называется Дарвин 900, в честь знаменитого натуралиста Чарлза Дарвина, создавшего теорию эволюции на основе естественного отбора, т. е. выживания наиболее приспособленных.